大手企業はもちろん、最近では中小〜中堅企業のECサイトでも活用が広がってきているマーケティングオートメーション（MA）。
既に導入して効果が出始めている企業もあれば、これから取り組んでみようと考えている方もいるのではないでしょうか。
日本の事例も多く紹介されていますが、今回は世界でのカゴ落ち率（カート放棄率）についてご紹介させていただきます。
目次
2020年最新版のカゴ落ち率の世界平均とは
ECサイトの調査を行っているBaymard Instituteによると、過去の年代の各社より発表されたデータの平均をとると「世界平均のカゴ落ち率は69.57%」と発表があります。
参考：https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
ECサイトを運営している方からすると70%近い商品やサービスがカゴの中に入ったまま購入一歩手前で眠っているという事は、金額ベースで見てもかなりインパクトの大きいものと言えるでしょう。
上記サイトでは過去データを足し上げて平均化した数値を発表しておりますが、年代ごとの平均推移を見ていくと以下のようなデータとなりました。
出所：https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rateのデータより弊社作成
※年度ごとに平均カゴ落ち率を算出した後、平均を出しているため上記でご紹介した「世界平均のカゴ落ち率は69.57%」と差分が生じています。
年によって発表されるデータ数にバラツキがありますが、年々増加している傾向が見受けられます。
ここ数年は70%以上の年も多く、各社が対策をしている中でもまだ高い水準のままであることがデータから読み取れそうです。
カゴ落ちに至ってしまう理由のランキング
カゴ落ち対策を行っていくにはカゴ落ちに至ってしまう理由について対策を行うことが重要です。
同じく上記のBaymard Instituteサイトによると、2019年に行ったカゴ落ちのアンケート4,263件に対する結果は以下の通りです。
10種類のアンケート結果項目を簡単に翻訳すると下記になります。
| 53% | 手数料や送料など追加コストが高い |
| 31% | 会員登録するのが手間だった |
| 23% | 購入までプロセスが長すぎる |
| 20% | トータルコストが高かった |
| 17% | サイトが信用できないためカードの情報を入力したくない |
| 16% |
届くまでが遅い |
| 15% |
サイトでエラーが出た |
| 10% |
返品条件が満足できない |
| 6% |
支払い方法で選択したいものがなかった |
| 4% |
カードが使えなかった |
大きく分類すると商品以外にかかる送料や手数料の追加コストや商品到着日などルールの問題、購入に至るプロセスやサイト信頼性などのwebサイトの問題に分けられます。
同じ商品や似たようなものが複数サイトにあった場合にはカゴに入れてみてから送料無料の他サイトを調べてみて選択する場合や、クーポン・ポイントが使えるサイトで買ってみようという心理が働くかもしれません。
カゴ落ちの改善対策方法とは
カゴ落ちになりやすい理由を一気に解決するのは難しいかもしれませんが、改善対策方法について見ていきましょう。
送料や手数料などの追加コストがある場合には事前にお知らせ
送料や手数料が追加でかかる場合にはあらかじめカート投入前に明示しておくことがおすすめです。
金額的には大きいものでなくても想定していた金額よりも高くなることでユーザーの心理的負担が大きくなってしまい購入をためらってしまうことに繋がりかねません。
事前に明示しておくことで、追加コスト発生時にも心の準備ができている状態となりますのでわかりやすく掲載してみてはいかがでしょうか。
会員登録プロセスの見直し
2番目に多かった会員登録の手間を少しでも簡略化するための方法についてですが、最も一般的で効果的な方法としてはEFO対策とソーシャルログインの実装です。
登録時にフォーム入力をわかりやすくすることと、残りの項目数を明示的に表示することでどこまで進んでいるのかがわかるので離脱を減らすことに繋がるでしょう。
EFOに関しては自社での改善も出来ますし、入力フォームのASPもありますので検討してみても良いでしょう。
また、SNSでのログインの他にECではamazonアカウントでのログインも増えてきています。
ユーザーからすると情報を入力する項目が減らせるので会員登録のハードルが減る一方で、ソーシャルログイン認証の実装コストがかかることや情報を一部取得できないことも考えられますので、購買とコストの優先順位を考えた上で判断するのが望ましいでしょう。
会員登録を最小限にするゲスト購入を取り入れるのも一つの手段ですが、会員情報があまり取得出来ないなど次回以降の購買率が下がる可能性も考えられます。
サイトの信頼性を高める
ECサイトの場合、カード情報を入力することもありサイトの信頼性というのは非常に重要な項目であると考えられます。
httpsにするのはもちろん、SSL証明書の取得や最新情報のアップデートを行い、サイトが頻繁に更新されていることを伝えましょう。
サイトでエラー表示が出てしまうことやリンク切れはツールなどでもチェックできますので必ず対策を行うことをおすすめします。
最近のECサイトではほとんど見かけられませんが、会社概要が載っているサイトも含めてFlashでのコンテンツはPC環境によっては表示がされないこともあり、HTML5など別の形式での表示が望ましいと考えられます。
カゴ落ちユーザーへのリテンションを行う
上記のような対策をすることで一定の効果は上がるものの、やはりカゴ落ちをしてしまうケースは発生してしまいます。
カゴ落ちしてから行える対策としては、カゴの中身をユーザー毎に変更して配信するリテンション施策が有効です。
業種にもよるものの弊社実績でも数%〜10%以上改善される場合も見受けられました。
配信チャネルはメールが最も一般的ですが、日本では特に若年層向けのターゲットユーザーが多いサイトでLINE向けに配信することで高い効果が見込める場合もあります。
弊社のMAツール「xross data」ではメール、LINE、SMS、ブラウザプッシュといった配信チャネルでカゴ落ち対策を行うことができます。
上記のような運用ルールの改善、サイトの改善、ツールの導入などを行う事でカゴ落ち率の改善に繋げていきましょう。
まずは自社のカゴ落ち率を把握して対策を行おう
様々なマーケティング施策を行い、多額の広告費をかけてようやくカゴの中に入れてもらったにも関わらず、約70%程度がカゴ落ちしてしまうといった事実はEC運営側からすると頭の痛い問題になります。
さらに年々増加傾向であることも見逃せません。
カゴ落ち率を1%、2%でも改善するだけで、売上に与えるインパクトは3%や5%くらいに当たることとなるサイトも少なくありません。
カゴ落ち対策を行うためにはまずは自社のカゴ落ち率を把握することとサイトの現状分析を行い、アンケート結果項目と照らし合わせて対策を行ってみましょう。
