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休眠顧客から見込み顧客へ再度引き上げるための技術とは

休眠顧客から見込み顧客へ再度引き上げるための技術とは

 

BtoC、BtoBどちらの業界でも新規顧客の開拓に力を注いでいる企業が多いですが、休眠顧客の掘り起こしに本格的に取り組んでいる企業はさほど多くはないのではないでしょうか。

 

休眠顧客を再度顧客や見込み顧客にすることができれば営業効率が高くなることが予想されます。

 

今回は休眠顧客の掘り起こしが重要な理由と、具体的な施策についてご紹介いたします。

 

 

休眠顧客が生まれてしまう理由とは

 

休眠顧客とは、過去に取引があったものの、現在は取引が行われずに放置されてしまっている顧客をいいます。

 

あるいはBtoBの場合には見込み顧客だったにも関わらず、見込みがなくなってしまいペンディングになって休眠化している顧客も含まれるでしょう。

 

ではなぜ休眠顧客が生まれてしまうのでしょうか。休眠顧客が生まれてしまうのにはさまざまな理由が考えられます。

 

商品・サービスを提供する側としてすぐに思い浮かぶのは、商品・サービスが顧客と合わなかったか、何か不満があったために離れていったという考え方でしょう。たしかにそのような理由で顧客が離反することはしばしばあります。

 

特に、商品の値上げや仕様の変更を行った後にリピートをやめた場合や、一度だけ商品を購入してそれきりになってしまった場合には:

  • 顧客が何らかの不満を抱えている
  • 顧客が置かれている状況が変わって商品・サービスが不要になった
  • 商品・サービスに対する興味を失ってしまった
  • 他社の商品・サービスに乗り換えた

などの理由が考えられます。

 

そのため、休眠顧客に対してわざわざアプローチしても何も効果がないのではないか、と思われるかもしれません。

 

 

休眠顧客の掘り起こしが重要な理由とは

 

休眠顧客の掘り起こしが重要な理由とはどのようなことが考えられるでしょうか。

 

顧客が休眠顧客となってしまった理由は必ずしも商品・サービスを気に入らなかったからとは限りません。

 

一度は関心を抱いて購入やお問い合わせをしたものの、急に仕事が忙しくなって忘れてしまったのかもしれません。

 

あるいは他社の商品・サービスに乗り換えたものの、やはり気に入らずに再び乗り換えを検討しているかもしれません。

 

しばらく取引がないからといってそのような顧客を放置してしまうことは非常にもったいないことです。

 

もう一つの理由は、新規顧客を開拓するよりも休眠顧客を掘り起こした方が費用対効果が高いケースが多いからです。

 

新規顧客の開拓は、ターゲットの性別や年齢、何に関心があるのか、どのようなニーズがあるのかもわからないところからスタートします。

 

一方、休眠顧客は何らかの理由で離反してしまったとはいえ、一度は自社の商品・サービスに興味を抱いてくれた人ですし、メールアドレス、性別、年齢、興味・関心などの情報がある程度蓄積されている可能性が高いため、購入の可能性が高いターゲットに対して効率よくアプローチすることも可能です。

 

 

休眠顧客にはメールマーケティングがおすすめ

 

休眠顧客にアプローチする際にはどのような手段が適切なのでしょうか。

 

数あるマーケティング手法のなかで休眠顧客へのアプローチに有効なマーケティングの手段はメールマーケティングがおすすめです。

 

すでに説明したとおり、休眠顧客はメールアドレスがわかっていることが多く、自社が提供する商品・サービスに一定の興味を抱いている可能性が高いため、メールで情報提供を行うことによって再び商品・サービスに関心を取り戻してくれる可能性があるのです。

 

休眠顧客へのアプローチにメールマーケティングが有効なもう一つの理由は、マーケティングオートメーションを活用してメールを送ることによってホットリードになる可能性が高い休眠顧客とそうでない休眠顧客とを選別し、ターゲティングをすることができる点です。

 

マーケティングオートメーションは、顧客のクッキー情報を元にウェブ上での行動を解析し、それに基づくスコアリングを行うことができるものです。これにより休眠顧客の行動の分析、ホットリードの選別、休眠顧客の行動に応じたアプローチなどを自動で行うことができます。

 

たとえば、メールを開封しなかったり配信停止を行ったターゲットは、再び商品・サービスを購入してくれる可能性は低いと考えられます。

 

一方、毎回メールを開封して積極的に自社のウェブサイトを閲覧してくれているターゲットは再購入の確度が高いと考えられるので、新商品やキャンペーンの情報を送って再育成をすべきです。

 

マーケティングオートメーションを利用することで顧客のウェブ上での行動を分析し、スコアリングを行い、スコアが高い顧客に対してホットリード用のメールを自動で送ることができます。

 

このように、休眠顧客の掘り起こしとマーケティングオートメーションは非常に親和性が高いということができます。

 

メールマーケティングはすでに行なっている企業も多いため、コストを抑えて配信できることもおすすめの理由と言えるでしょう。

 

 

休眠顧客に対するメールマーケティングの技術とは

 

では具体的にどのように休眠顧客に対してメールマーケティングを行うべきなのか見ていきましょう。

 

ステップメールを設計

 

休眠顧客の掘り起こしに有効なのがステップメールです。ステップメールとは、ある時点を起点として、あらかじめ準備していた複数のメールを、スケジュールに沿って配信する仕組みをいいます。

 

起点となるのは資料請求日、申し込み日、初回購入日など顧客がとった行動であることが多いですが、休眠顧客の掘り起こしの場合は顧客から行動を起こす可能性は低いので、最後の接点を持ってから一定の期間が経過した時などを基準としてアプローチするのがよいでしょう。

 

休眠顧客の掘り起こしにステップメールが有効な理由は、数回に分けてメールを送ることによって、可能性が高い顧客を選別することができるからです。

 

たとえば最初のメールは自社の商品に関心を持つような人なら誰でも興味を持つような有益な内容を提供したり、お得なクーポンなどを配信し、徐々に自社の商品・サービスの強みや特徴を押し出した内容にすることが考えられます。

 

マーケティングオートメーションを活用して、ターゲットの行動に応じてできる限りきめ細やかなシナリオを作成するとよいでしょう。

 

自社の押し売りではなく特典や一般的に役立つようなユーザーにメリットがあるようなコンテンツ

 

休眠顧客は新規顧客よりも費用対効果が高いターゲットであるとご説明しましたが、一度は自社の商品・サービスから離脱した人たちであるということを忘れていけません。

 

メールを送る際に最初から売り込み色が強いコンテンツを送ると、「しつこい」と感じさせ、さらに離反を加速させてしまうことになりかねません。

 

まずは一般的に役立つようなコンテンツや、クーポンやポイントを提供するなどユーザーにメリットがあるメールを配信し、スコアが高いユーザーに購買を促すように心がけるべきです。

 

自社独自のコンテンツ

 

一般的に役立つ情報に興味・関心があった場合には、さりげなく自社独自のコンテンツを用意することも忘れないようにしましょう。

 

自社の商品、サービスについてのストーリー性や、他にご利用中の方の事例などを紹介することで訴求できるかもしれません。

 

BtoBであればホワイトペーパーや調査資料など他では手に入らない情報を用意しておくことで、再度検討の際に名前を思い出してくれて契約まで繋がったというケースも見受けられます。

 

休眠顧客に対するアプローチを見直してみよう

 

休眠顧客は一度は自社の商品・サービスから離れてしまった顧客ですので、再度アプローチするのは気が重いと感じる方が少なくないようです。特にBtoBの場合はこの傾向が顕著です。

 

しかし、何の情報もない新規顧客にやみくもに接触するよりも一度は取引をしてくれた休眠顧客の掘り起こしに取り組んだ方がコストパフォーマンスが高いことが往々にしてあります。

 

また、マーケティングオートメーションを活用することにより休眠顧客の開拓におけるメールマーケティングの有用性が増しています。

 

「リードが集まらない」、「ホットリードの数が少ない」、「商談の成約率が低い」などの悩みをお持ちの際には、メールマーケティングによる休眠顧客の掘り起こしに取り組んでみてはいかがでしょうか。

 

 

 

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カテゴリー: マーケティング, メール