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メールマーケティングの効果を高めるセグメント配信とセグメントの方法とは

 

自社の持つ顧客やリストのメールを配信して集客や見込み顧客の育成を行うメールマーケティングにおいて、その効果を最大化するための手法がセグメント配信です。

 

メールマーケティングではメールの開封率、URLのクリック率、コンバージョン率などによって効果測定を行いますが、細分化したセグメントにメールを配信することによってこれらの数値を高めることが期待できます。

 

 

セグメント配信とは

セグメント配信とは、自社が有している顧客やリードのリストを地域、年齢、職業、そして過去の行動などを基準に細分化してメールを配信する手法です。

 

セグメント配信と相反するやり方が一斉配信です。通常、企業は自社で保有している全ての顧客リストに一斉でメールを配信します。

 

一斉配信は配信作業に手間がかからず、自社のメッセージや主力商品の魅力を多くの人に伝え、ブランディングを強化できるというメリットがあります。

 

ところが、メールボックスが様々な会社のメールマガジンや広告で溢れている昨今においては個々の顧客の指向やニーズを無視した一斉配信メールは敬遠される傾向があり、開封率やコンバージョン率が思うように上がらなくなっています。

 

そこで、属性や行動に応じて顧客をセグメントに分けることにより、そのセグメントの顧客が欲している情報を的確に提供することにより、効果を最大化しようとするのがセグメント配信の基本的な考え方です。

 

適切な方法でセグメント配信を行うことによって、開封率やコンバージョン率などの数値が改善することが知られています。

 

とりわけWEB上の行動を基準に顧客をセグメント化する手法は、マーケティングオートメーションツールの普及に伴って注目を集めています。

 

セグメントの方法とは

では、膨大な顧客のリストをどのような基準で細分化すればよいのでしょうか。代表的な分類方法(変数)について説明します。

 

地理的(ジオグラッフィック)変数

地理的変数とは、地方、気候、人口密度、都市の経済発展度などの地理的な要素によって顧客を分類する方法です。

 

たとえば、首都圏で実店舗を展開しながらECサイトでも商品を販売しているようなビジネスにおいて、首都圏の顧客とそれ以外の顧客に全く同じ情報を発信することは明らかに不合理だといえます。

 

またエアコン設備を販売しようとしているのであれば、寒冷地域に住む人と温暖地域に住む人のニーズの違いに着目しないわけにはいきません。

 

このように地理的な条件に基づくニーズの違いに着目するのが地理的変数(ジオグラフィック)による分類方法です。

 

人口統計的(デモグラフィック)変数

性別、年齢、職業、所得、学歴といった個人のプロフィールの違いに着目して分類する方法です。

 

衣料品やメディア・通信業など一定のビジネスにおいては年齢や性別によって顧客のニーズが全く異なってくるため、ターゲットを絞り込んで情報を発信することが必要不可欠です。

 

また、高級車、不動産、レジャーなどの高級商品は顧客の所得によってセグメントしてマーケティングを行わなければ、多くのマーケティングコストをどぶに捨てるようなことになりかねません。

 

もっとも、価値観の多様化により同じセグメントに分類されていても全く異なる消費行動をとることもあるので注意が必要です。

 

たとえば、所得が低くてもある特定の分野の商品には資産をつぎ込むことを厭わないような人も増えています。

 

このような層を拾い上げるためには、この後に説明する行動的変数による分類を取り入れるか、他の変数との組み合わせによりさらに細分化してアプローチする方法が考えられます。

 

心理的(サイコグラフィック)変数

ライフスタイル(たとえば「アウトドア派かインドア派か」)やパーソナリティ(たとえば「保守的か新しい物好きか」)によって顧客のセグメント化を行う方法です。

 

雑誌やファッションなど感覚や感性による消費が行われる分野や、最新のガジェットのようにアーリーアダプターが関心を示すような分野では心理的変数による細分化が効果的です。

 

もっとも、公的な統計が豊富な地理的変数や人口統計的変数と比べると、心理的変数による細分化の手法は必要な情報を集めづらいというデメリットがあります。

 

行動的変数

行動的変数とは、顧客の過去の行動に基づいてセグメント化を行う手法です。

 

たとえば、全くの新規顧客と過去に自社の製品を購入したことがある顧客では当然にアプローチの仕方を変えるべきです。

 

新規顧客に対しては、自社の製品のメリットや競合他社との差別化のポイントを訴求すべきですし、既存の顧客に対してはファンになってもらって再購入を促したり、ユーザーエクスペリエンスをさらに向上させるような関連商品の情報を提供するのがよいでしょう。

 

既存顧客も、「一度しか製品を購入したことがないのか、あるいはリピーターか」、「過去半年以内に製品を購入したことがあるのか、あるいはしばらく音沙汰がないのか」といった基準でさらに細分化することが可能です。

 

BtoBのビジネスでいえば、名刺交換をしただけなのか、セミナーに参加してくれたのか、訪問して訪問活動を行ったことがあるのか、といった基準で分類することにより、商談成立の確度に応じた緻密なメールマーケティングを行うことができます。

 

行動的変数による分類方法は心理的変数による分類と同様に、そもそも個々の顧客の行動に関する情報を集めるのが困難であるという問題がありました。

 

また仮に顧客の行動を把握できたとしても、それを元に顧客をセグメント化し、実際にメールマーケティングを行うためには大変な労力を要し、費用対効果が見合わないという実情がありました。

 

しかし、顧客の意思決定のプロセスが「リアル中心」から「WEB中心」へと移行しているのに伴い、WEB上の顧客の行動を細かく把握し、それに応じたメールマーケティングを半自動的に行うことが可能になっています。それを可能にしたのが、この後に説明するマーケティングオートメーション(MA)です。

 

MAを利用したセグメント配信とは

マーケティングオートメーションは、顧客のWEB上の行動を分析し、それに応じたマーケティング施策を事前に設計したシナリオに応じて自動で行ってくれるシステムです。

 

たとえば、セミナーや展示会で名刺交換をしたリード(見込み顧客)に対してメールを送って商品・サービスを案内する自社のサイトに誘導します。

 

メール経由でサイトのURLをクリックした瞬間にそのリードのブラウザのCookie情報と会社名や氏名が紐づき、メールを開封したかどうか、自社サイトのどのページを閲覧しているかといった行動を把握・分析することが可能になります。

 

より緻密な分析を行うため、自社サイトのページにスコア(得点)を設定することもできます。たとえば、製品の仕様を説明するページは3点、費用ページは5点、問い合わせページは10点、実際に問い合わせをしたら30点というように、商品に対する高い関心を示すページほど高い得点を設定します。

 

これにより、WEB上の行動に基づいて顧客のセグメント化を行い、それに応じたメールマーケティングを行うことが可能になります。

 

スコアが15点以上のリードには積極的に新製品の情報を送り、それ以外のリードには「新規の方限定」のクーポンを送る、といった具合です。

 

MAを利用したセグメント配信とは

行動に基づくメールのセグメント配信はAmazon、Yahoo、Netflixなど大手のインターネット企業では当たり前に行われている手法となっています。

 

逆に言えば、自身に最適化された情報を受け取ることはインターネットを利用している顧客にとって当たり前になっており、セグメント化されていない情報を配信しても顧客の関心を呼ぶことは困難になりつつあります。

 

マーケティングオートメーションの普及により、行動に基づくセグメント配信の導入障壁は極めて低くなっています。「メールマーケティングで思うような効果が出ていない」、「もっと低コストで効率的なメールマーケティングを行いたい」と考えている方は、セグメント配信の導入を検討してみてはいかがでしょうか。

 

 

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カテゴリー: マーケティング, マーケティングオートメーション, メール