メルマガをはじめとしたメールマーケティングに取り組んでいる企業様が多いと思いますが、ただ漫然とメール配信しているだけではメールマーケティングによる集客やブランディングの効果は期待できません。
メールマーケティングで効果を上げるためには配信前にメールの内容をよく吟味し、配信した後には送ったメールのパフォーマンスを分析して改善点を抽出し、次の配信に生かすことが重要です。
そこで今回はメールマーケティングの改善方法として取り入れやすい「ABテスト」について、やり方とポイントについてご紹介いたします。
目次
メールマーケティングでのABテストについて
ABテストとは、webサイトやLP（ランディングページ）の改善でもよく利用されている手法で、無作為に分けた2つのグループにそれぞれ違う内容のコンテンツを提供し、どちらがよりクリックやコンバージョン達成に効果的かを検証する分析手法です。
企業が販促目的に行うマーケティング以外では、アメリカでは大統領選挙などでも大規模なABテストが実施されたと言われています。
メールマーケティングにおけるABテストの代表的な検証項目には、以下のようなものがあります。
- メール件名
- メール差出人名
- メール本文
- 配信するタイミング
- 配信する対象者
上記の項目を部分的に変更して配信することにより、効果の差異があった場合に変更した部分が要因であると特定することが可能です。
例えば配信の曜日や配信時間の変更、HTMLかテキストの配信形式の違い、宛名（受信者の氏名）の有無、コンテンツの量、画像イメージの有無などABテストでは関係する様々な要素を検証対象として設定することができます。
ABテストのメリットについて
ABテスト以外にもメールの効果を高めるための改善テクニックは様々な手法や事例がありますが、世の中に出回っている改善テクニックが自社にも合っているか否かは、すぐに判断ができないものです。
一方で、すでに自社顧客に対してメールマーケティングを実践している場合には、実際に配信したメールの結果を分析し改善することで、自社顧客に合った内容へと確実に近づけていくことが可能です。
この「分析と改善」にABテストを活用することで、反応率が高い件名や差出人名・本文などを発見できるため、メールマーケティングの効果を長期的に改善していくこと点において、ABテストはメリットが大きい手法と言えるでしょう。
しかし、メールマーケティングは一定期間同じ手法で行っていると次第に効果が薄れてしまう傾向がよくありますので、一度行ABテストを実施して終わりではなく、定期的に行いながら改善していきましょう。
ABテストでよくある失敗パターン
それでは、次に、メールマーケティングのABテストでよくある失敗パターンをご紹介します。実施する前に確認してみてください。
検証するポイントが多すぎてどこが良いか悪いかわからない
一度に検証するポイントは1つ、多くても2つ程度に絞ることがおススメです。
複数のポイントを同時に変更してしまうと、結果に差異が出たとしてもその結果がどの変更箇所によるものだったのかが分かりづらくなってしまいます。
例えば、件名による違いを分析したい場合は、配信時間や本文の内容など件名以外の部分は同一にすることで結果が分かりやすくなるためおすすめです。
検証する指標が定まっていない
効果の違いを見るためには、検証したい指標となる数値を設定する必要があります。
メールにおいては開封率やクリック率、コンバージョン率など計測できる数値は複数存在します。
今回検証したいテストはどの数値が指標になるか、あらかじめ設定しておきましょう。
その際には、過去のデータと比較して良かったか、悪かったかも確認しておくことで、今回のABテストの結果だけではなく他の施策との比較も可能となります。
インパクトが小さすぎて検証ができない
細かいポイントでの検証や配信母数が少ないと検証結果に大きな数値の差異が見受けられず、「ABテストの効果の違いなのか誤差の範囲なのか」判断がつかないケースもあります。
メールを開封しないと本文やデザインなどの検証ができないので、まずは開封率を高めるために件名や差出人名のABテストを優先するのがおすすめです。
また、配信人数が少なくなりすぎないように、ある程度の配信母数が見込めるメール施策の際にABテストを行うことで差分の違いが分かりやすくなります。
ABテストでおすすめの検証方法について
次は、メールマーケティングのABテストで検証されることの多い「メールの改善箇所」を見ていきましょう。
メールタイトルの改善
- 文字数を10〜15文字程度にする
- 数字を入れる
- 期間限定などの訴求を入れる
- タイトルの冒頭に訴求ワードを置く
- BtoCであれば絵文字を入れる
差出人名の改善
- 個人名にしてみる（男女別々で比較）
- スパムらしくない名称にする
- ブランド名やサービス名を利用する
本文の改善
- テキストメールしか行っていない場合にはHTMLメールを利用してみる
- 改行を行い、読みやすい行間を意識する
- 文字の色やフォントを変えて強調したい部分を目立たせる
- 数字を入れる
- 見られていることの多いデバイスで最適化させる
- 文章や訴求内容の理解を助ける画像を入れる
クリックボタンの改善
- 上部に設置する
- ボタンの色を変更する
- 大きさを変更する
メールマーケティングのABテストのやり方
メール配信のABテストは、メール配信システムやMAツールにはABテスト機能の１つとして備わっていることがありますので、機能を活用することで簡単に実施することができます。
一般的に、ABテスト機能は配信先をランダムのグループに分けて2つ以上のメールを配信し、開封率などの変化を分析できるものとなっています。
ABテストを行ったメールの開封率やクリック率についてどちらが高いかを判別し、より効果の高かったメールパターンを今後の配信方法に利用しましょう。
検証結果はグラフやデータ化され、視覚的に捉えることができるものも増えています。
MAツールでは開封率やメール内リンクのクリック率はもちろんのこと、ターゲットがメール内リンクから自社のサイト内のどのページを回遊したか、実際にコンバージョンまで至ったか否かも把握することができます。
その他、ツールに搭載されているABテスト配信機能を活用するメリットは以下のポイントがあります。
- メール配信の手間を増やさずにABテスト配信が可能
- 細かい分析結果が履歴として残る
- 配信の効果検証も自動化されるため、データ蓄積を手間なく実施可能
弊社が提供しているMAツールHIRAMEKI XDでもABテスト機能を実装しており、%単位で細かくABテストの配信先の配分を変更することや一度に複数のABテストを行なって分析することも可能です。
ABテストはデザインやテキストの違いによる効果を手軽に確認することができ、ユーザーの統計的なデータを元に効果を検証することができます。
「メールマーケティングによる効果が出ているのかわからない」という悩みをお持ちのときには、ABテストによって緻密にPDCAサイクルを回し、改善策を講じてみましょう。
