メールマーケティングの成果を測るうえで、重要なKPI指標のひとつに「メール開封率」があります。この指標を活用して、送信したメールがどれだけ開かれたのかによって件名や内容を修正していく運用を取り入れている企業も多いのではないでしょうか。
しかし、2021年9月21日よりApple社が日本でも提供を始めた「iOS15」から、メールプライバシー保護のための仕様が新規追加されたことにより、今後の正確なメール開封率の取得が難しくなる可能性が高まりました。
そこで今回は、メールマーケティングにおける開封率の計測方法とiOS15のメールマーケティングへの影響について解説していきます。
目次
メールの開封率について
「開封率」はメールマーケティングにおけるKPIとして最も重要なポイントの一つです。
メール開封率はメール送信成功数のうち、実際に開封されたメールの割合を指します。
メール開封率＝（メール開封数÷有効配信数）×100（％）
なぜ開封率がメールマーケティングの指標のなかで重要視されているかというと、どんなに良質なコンテンツを掲載しているメールであっても、そもそも開封されないことには読者に内容を届けることができず、その先で期待しているマーケティング効果にもつなげることができないためです。
ちなみに、メール開封の効果測定をする場合には、「HTML形式」のメール配信のみが計測に対応しています。
取得の方法は様々ありますが、具体的な計測方法の例としてはHTMLメールを配信するとメール内に計測用のパラメータが付与された空（から）の画像参照パスが挿入され、読者がメールを開いた際に計測用のパラメータが付与された画像パスが読み込まれることで開封数をカウントするような仕組みを採用していることが多いです。
HTMLメールの配信や開封計測の機能は、メール配信システムやMAツールなどで標準装備されていることが多いので、この手法は一般化されてきていると言えるでしょう。
iOS15からメールの開封率の正確な計測できなくなる？
Apple社が提供しているiOSでは、iOS15よりプライバシー保護強化の一環として「メールプライバシー保護」が新たに搭載されました。
日本では2021年9月21日よりiOS15がリリースされており、今後はさらにアップデートを行うユーザーが増えてくると考えられます。
今回実装された保護機能では、上述のようにHTMLメールの中に埋め込んでいる画像参照パスから「メール開封」や「IPアドレス」などの情報を直接的に取得できないような仕様が実装されました。
具体的には、ユーザーがiPhoneなどに搭載されているAppleの標準メールアプリを利用している場合、受信したたメールはApple側でキャッシュされてバックグラウンドで保存されてしまうため、その際に「実際の開封の有無に関わらず自動的に開封した」と見なされてしまう仕様となっています。
つまり、自動開封されたメールが増えることにより、本来の数値よりもメール開封率が高く計測されてしまうというわけです。
この仕様変更によって、正確なメール開封のタイミングが特定しづらくなるのはもちろんですが、さらに、ユーザーのIPアドレスをマスキングすることも可能なため、開封後にサイトを訪問した際のユーザーのオンライン上の行動計測や、位置情報の判定の正確性にも影響がでることになります。
こちらの機能はオン・オフをユーザー自身で設定が出来ますが、設定画面で「メールのプライバシーを保護するか？」という確認を促されるため、多くのユーザーがオンにする可能性が高いと言えるでしょう。
iOS15の新機能はどの程度の影響が出るのか？
日本ではiPhoneユーザーが他国よりも高いことが知られており、スマートフォン所有者の約半数がiOSを利用しているようです。
BtoB事業がメインの企業であればPCでのメール閲覧率が高い傾向があるため影響は比較的軽微に留められそうですが、BtoC事業を行なっている場合には半数近くのユーザーからメール開封率の正確なデータを取ることが難しくなりそうですね。
メールプライバシー保護機能への対策
今回の仕様変更を踏まえたうえで、今後どのような対応をすれば良いのかと悩む担当者様も多いのではないでしょうか。現状では完全な対策は難しいですが、代替手段として考えられるポイントについて見ていきましょう。
対策として考えられるポイントについて見ていきましょう。
現在のデータと比較してみる
iOS15のリリース以前の開封率データがあれば、リリース以降の開封率と比較して影響を調べることができると思います。
ただし、現状のiOS15を利用しているユーザー数やその中でメールのプライバシー保護機能を利用しているユーザー数が詳細までわからないため、あくまでも概算での予想数値レベルになる可能性が高いです。
メール開封率以外のデータを利用する
メール開封率が正しく計測できなくなってもメールが届いた後のユーザー行動自体は今までと変わりませんので、他のデータを利用して効果測定を行うことも可能です。
メール開封率以外のKPI指標としては、以下のデータが利用できます。
メール配信数
メール配信数はメールマーケティングの基盤ともいえますので、まずはメール配信数を見ていきましょう。
メール配信数は新規会員数とメール停止会員数の差分で増減しますので、共に重要な指数となります。
メール到達率（エラー率）
メール到達率は送信したメール数に対して、受信ボックスに届いたメールの割合です。到達率は配信エラー数と関連付けて算出することができます。
メール到達率が低ければメール配信の設定を見直してみたり、メール配信システムを変更してみるのもおすすめです。
クリック率
クリック率（CTR）はメールが開封された後にメール文章内のURLリンクをどの程度のユーザーがクリックしたかの割合です。
多くのメールマーケティングでは、ユーザーへの期待するアクションとしてURLクリックをしてサイトへ流入することを見込んでいるケースが大半ですので、重要な指標と言えるでしょう。
コンバージョン率
コンバージョン率（CVR）はメールマーケティングからのコンバージョンがどの程度あったかを示す割合です。
コンバージョンの種類としては資料請求やお問い合わせ、セミナー申込み、購入などが挙げられます。
今後はメール開封率以外のデータを併用した効果測定を
今回はiOS15における新機能の紹介でしたが、世界的にプライバシー保護に関する意識が高まっていることもあり、今後はandroidや他OSでもメール開封を計測できないようにする機能が出てくることが予想されます。
メール開封数のデータ取得は難しくなってしまいますが、メールマーケティングの仕組みや目的自体は今までと変わることはありません。
今後はメール開封率だけでなく、複数のKPI指標を併用して効果分析を行い、メールマーケティングの改善を進めていくことが重要になりそうですね。一方で、いま利用中のサービスが「iOS15」を想定した開封数/率の計測を行っているか確認をすすめておくのもおすすめです。
