日常生活のなかでECサイト閲覧後に自分が閲覧した商品情報が掲載されたメールが手元に届いたり、自身の状況にマッチしたメールが届いたりした経験はないでしょうか。
このようなメールはユーザーの属性情報に合った内容でパーソナライズドされた「ターゲティングメール」や、ユーザーの行動に沿った情報が掲載されている「リターゲティングメール」などと呼ばれており、施策効果が高く出やすい施策としても知られているため、近年ではメジャーなマーケティング手段です。
そこで今回は、MAツールを利用した「ターゲティング」「リターゲティングメール」の始め方をご紹介いたします。
目次
ターゲティング・リターゲティングメールとは
まず、「ターゲティングメール」とはユーザーの属性情報を活用して「○○な人へセミナーの案内を送る」や「△△の人たちへ特別なクーポンを送る」などBtoB、BtoC関係なくある母集団に配信ができる手法です。
一方で、「リターゲティングメール」とは、ユーザーのオンライン上での行動や購買履歴などに基づいてユーザー毎に最適化された情報やコンテンツを掲載する手法を指します。
たとえば、「カート放棄中のユーザーに対して、カートに投入したけれども未購入の商品をメールコンテンツに組み込み購入を促す施策」や「資料ダウンロードをしたが、その後のアクションがない人へ関連コンテンツを案内する施策」など主にサイト上の行動データを活用して施策を自動化していく傾向があります。
このように企業がメルマガなどの一斉配信だけでなくターゲティング施策、リターゲティング施策を上手く組み込んでいくことで、ユーザー側は自分が求めていた情報へすぐにたどり着けるので、満足度の向上へつながります。
企業側は、顧客に上位モデルの製品を提案するアップセルや、セット商品を勧めるクロスセル、休眠顧客の掘り起こしなどの効果を期待できるでしょう。
また、一斉配信よりも興味関心が高い内容を見込んで送っているため、配信停止に繋がる可能性も低くなります。
ターゲティング施策の種類について
では、ターゲティング施策の代表的なものについて見ていきましょう。
BtoC企業のターゲティング施策
BtoC企業では、お客様の趣味趣向のデータを保有していたり、マーケティング活動のために住所や生年月日などのデータを会員登録時に取得している企業様が多いのではないでしょうか。
BtoC企業ではそのような会員登録時に取得したデータを活用して「〇月にお誕生日を迎えた方へスペシャルなご案内」や「○○店限定セールのお知らせ」、「ゴールドランクのお客様へ特別ポイントのご案内」などお客様の購買意欲が高まるようなターゲティング施策を送り、顧客育成や売上アップを図ることができます。
また、そのブランド特有の趣味趣向データを保有している企業の場合は、「商品Ａを好むお客様へ類似新商品のご案内」や「○○傾向な方には××がオススメ」などのお客様の属性に適した案内をすることもできます。
BtoB企業のターゲティング施策
BtoB企業では、問い合わせや資料請求、セミナー登録時にユーザーの会社名や役職、検討度などの基本的な情報のみを取得しているケースが多いです。
そのため、ターゲティング施策では「役職○○以上の人に向けた施策」や「○○職向けのセミナー案内」などの一斉配信施策寄りの配信を継続的に行うことが多い傾向です。
BtoB企業のターゲティング施策はその人に合った情報を必要なタイミングで案内し、施策経由からタッチポイントを作り出していくことが大切です。
BtoC企業のリターゲティング施策
BtoC企業、特に自社ECを運営している企業様ではリターゲティング施策を良く運用されています。
ECサイトでは、カートに商品を投入したアクションや商品詳細ページを閲覧したアクション、商品を購入したアクションなどユーザーがサイト上でとる重要な行動ポイントは分析や施策で活用できるように取得していることが多いです。
それらのサイト上の重要ポイントを取得していくことで、EC鉄板施策の「カゴ落ち施策」や「閲覧放棄施策（商品を見たけれど買っていない）」、「購入後のフォロー施策」などを自動化していくことができます。
また、サイト上のデータを活用して「未購入者へのフォロー施策」や「会員登録後のサンクスメール」など幅広くリターゲティング施策を実施することが可能です。
BtoB企業のリターゲティング施策
BtoB企業では、サイト上の重要な行動ポイントは「資料ダウンロード」や「問い合わせ」、「重要コンテンツ閲覧」などが挙げられます。
これらの重要ポイントを取得することで「資料ダウンロード一定期間後のフォロー」や「問い合わせ後のフォロー」などを自動化することができます。
また、担当者通知などを活用することで見込み確度が高くなっているユーザーがサイト来訪した際に、すぐさま営業担当へ通知を送るなどマーケティング部と営業部の橋渡しを自動化することもできます。
ターゲティング・リターゲティングメールの効果
ターゲティング・リターゲティングメールではユーザーが関心を持つ情報を配信可能なため、メルマガに比べてクリック率やCVR（購入率）が高くなる傾向にあります。
例えば、弊社のお客様事例ですと業界や商材によっても幅があるのですが、メルマガと比較してリターゲティング施策の効果は以下のような差が出ているケースがあります。
- 対メルマガ 開封率 ： 1.5倍
- 対メルマガ クリック率 ： 3倍弱
- 対メルマガ CVR ： 3倍弱
リターゲティング施策のなかでもセグメント設定によって施策効果は変わってきますが、カゴ落ち施策は配信母数は少ないものの購買意欲が比較的高いユーザーへアプローチできるためCVRは高く出やすい施策と言えます。
一方で、メルマガや閲覧放棄施策はユーザーの購買意欲はバラつきがあるためCVRは低く出やすいですが、配信母数は多いため少しでもCVRが出れば売上には貢献しやすい施策です。
このように、1つの施策をPDCAを回して丁寧に運用していくことも大切ですが、それぞれ異なった性質の施策を併せて運用していくことで各施策ごとに補い合って施策効果を上げていけることが見込まれます。
なお、ターゲティング・リターゲティング施策をMAツールで運用していくことの良い点は、一度シナリオを設定すると自動的に運用ができるため、人手をかけずに効率的に行えるというところです。
サイト上でユーザーに対してレコメンドやポップアップを行うことも重要ですが、一度サイトから離れているユーザーに対して関心が高そうな商品を案内し再訪問を促すことで、購買率のアップを期待できます。
顧客満足度が高まった結果、リピーターになってもらえる可能性もあるでしょう。
MAを利用したターゲティング・リターゲティングメールの始め方
ターゲティング施策とリターゲティング施策では必要な事前準備が異なりますので、それぞれに必要な準備項目を確認してみましょう。
ターゲティング施策を始める場合
ターゲティング施策を始める場合は、自社が「どのユーザーを対象」に「どのような施策」を運用したいのかを洗い出す必要があります。
ターゲティング施策にはユーザーの属性データが必要不可欠となるため、施策に必要な属性データが欠けている場合には、まず該当データを収集しなければならない可能性もあります。
ターゲティング施策の洗い出し作業はMAツールへ取り込むデータの整備にもなるため、実施予定のターゲティング施策の洗い出しはMAツール導入前に行うのが効率的と言えるでしょう。
なお、現在は必要データを取得できていないが、MAツール導入後にデータを新規追加できるのかをツール選定時に確認することも忘れずに行いましょう。
リターゲティング施策を始める場合
リターゲティング施策を始める場合は行動データが必要不可欠となりますので、ターゲティング施策と同様に実施前に施策の洗い出しを行いましょう。
リターゲティング施策の場合は、実施前に行動データを取得する前にサイト側の改修が必要となるケースがほとんどですので、実施までの期間は多めに見積もっておいたほうが良いでしょう。
また、行動データ取得のための設定などは、知識が必要となってきますのでMAツールベンダーへ相談しつつ、可能であればベンダーの手を借りて設定を行うことでスムーズに導入することができます。
ターゲティング・リターゲティング施策のポイントを押さえて運用を検討してみよう
ターゲティング・リターゲティング施策を運用している企業は増えてきていますが、初めて導入しようとするとどこから手をつけて良いかわからない場合も多いのではないでしょうか。
まずは今回ご紹介した大きなポイントをチェックし、自社にとって利便性・親和性の高いMAツールを検討してみましょう。
一度導入した後はなるべく手間がかからずに運用ができることと、MAツールを活用することでデータを可視化して改善がしやすいことも選定のポイントとして挙げられます。
施策を行う前に目的と目標を明確化し、KPI設定を行いながら改善をして長く運用を行うことが重要でしょう。
