新型コロナウイルスの感染防止の観点から、リモートワークでの勤務や営業活動がオンラインミーティングを中心になっている企業も多いでしょう。
一方で、対面での商談やお客様とのやり取りが減ったことで、非対面での営業活動をより効率的に実施していきたいというニーズも増えているのではないでしょうか。
そこで今回は営業活動の効率化の鍵となる「ホットリード」の考え方（定義）と、それを体現する「リードスコアリング」機能を中心にMAツールで出来ることをご紹介いたします。
目次
営業活動の効率化にホットリードが重要な理由
営業活動の効率化を行うためには、各顧客の購買意欲が増しているタイミングを見極めることが重要です。
各顧客の中で購買意欲が高まっていて受注確率の高い見込み顧客のことを「ホットリード」と呼びます。
リードにも様々な段階があり、「すぐに受注につながりそうな段階のリード」をホットリードと呼び、逆に「すぐに受注につながりにくい段階のリード」の事をコールドリードと呼ぶことが多いです。
各段階の特定には「リードスコアリング」という重みづけの評価（得点の付与）をすることにより、リードを営業にパスするホットリードと、まだまだナーチャリングが必要なコールドリードに分類することが可能になります。
基本的な考え方として、スコアが高い方がホットリードである可能性は高くなります。しかし、このホットリードの定義が会社によって異なるため、例えばMAツールを導入した場合でも、そのままでは必ずしも自社に合ったスコアリングができるわけではありません。
営業リソースにも限りがある中で、まずはホットリードがどんな状態の顧客であるのかを定義し、実際に見極めて適切なタイミングで営業活動を行うことが、効率的に受注を増やしていくために重要となります。
ホットリードの定義と見逃さないために気をつけておくこと
上述のとおり、効率的に営業活動を行ううえでホットリードは重要ですが、どこの企業でもうまくフォローアップできているかと言えばそうではないかもしれません。
その理由について見ていきましょう。
ホットリードの定義が曖昧になっている
ホットリードは企業や商品、サービスごとに判断基準が異なり、定義も異なりますので各企業で自社のホットリードを定義づけすることが重要です。
定義づけの際には以下のポイントを確認してみましょう。
営業リソースの確認
まず、ホットリードの母数をコントロールするためには自社の営業リソースを確認する必要があります。
例えば、営業担当者が多いにも関わらずホットリードが少なすぎると営業の仕事が減ってしまうことが考えられます。
既存顧客の分析とペルソナ作り
次に実施すべきこととしては、過去の契約事例や成績の良い営業担当が思うホットリードの要件をヒアリング、分析してホットリードのペルソナを作ることです。
購買プロセスで重要な接点を探す
続いて行うのが、見込み顧客の購買プロセスにおける重要な接点を探しです。
ここまでのプロセスで気を付ける点としては最初から各ポイントの定義を複雑化しすぎないことです。
あまりに複雑にしすぎてしまうと最終的に条件に合致するホットリードの母数が足りなくなったりすることもあるので、まずはシンプルに3つぐらいの要素を掛け合わせてホットリードを定義するのがおすすめです。
発見するのが難しい
顧客リストが多くなるとホットリードも増えますが、一方で、コールドリードも増えてくるためリードを判別することが難しくなっていきます。
また、抜け漏れも発生しやすくなってしまい、気付いたら他社と契約していたといったことも少なくありません。
最初はシンプルな条件でのホットリードを定義することには変わりはありませんが、徐々にリードの総数が増えてきた段階では見直しや条件の追加をおすすめします。
意識・目標の共有の問題
マーケティング部は「質のいいホットリードを抽出し営業部に渡す」という命題があり、営業部は「ホットリードをしっかりフォローし受注につなげる」という、一見すると連動した目標を持っています。
しかし、実態としては「マーケティング部がつくるリストが悪い」「営業部の能力が低くてクロージングに至らない」といったように、お互いに不満を持っているケースもあると思います。
相互に連携しなければならない部門間でこのような状態が続けば、せっかくホットリードの精査やスコアリングをしても受注率を上げていくことが難しくなってしまいます。
このような部署間の摩擦はコミュニケーション不足により起きる場合が多いので、営業部門側にもホットリードの考え方をヒアリングし、それをマーケティング部門でも加味するなど、お互いに共通の基準を持ち寄った形でホットリードの定義を作ることで、顧客像の理解を深めていくことが大切です。
ホットリードの創出に対してMAツールができることとは
MAツールはキャンペーンやメールの効果測定、顧客行動のトラッキング、スコアリング、アクセス解析などの機能を持っていることが一般的です。
さらに対応しているサービスでは、MAツールを使ってユーザー行動のスコアリングと一定スコアに達したユーザーを社内担当者への自動通知を行うことで、ホットリードを見逃してしまうことを防ぐこともできます。
スコアリング機能ではメール開封やサイト訪問などの行動や、業種や役職などの属性ごとに点数を振り分けるなどの使い方ができます。
そのため、これまで紹介した「自社のホットリードの定義づけ」を行った後に、ホットリードの定義に基づいたスコアリング設計（評価基準の作成）を行うことで、リードがどの程度自社サービス・商品に興味関心を持っているのかを可視化することが可能です。
例えば、80点以上の顧客はホットリードと定義しておけば、誰が見てもホットリードを簡単に確認できるでしょう。
スコアリングはリードの育成・評価を行ううえで非常に役に立つ機能ですので、活用することをおすすめします。
しかし、スコアリング上ホットリードでない顧客が全員商材に興味がないとは限りません。
スコアリングの設計やホットリードの定義は一度決めたら終わりではなく、状況によって適切な定義内容は変化していくため
顧客の行動を改めて分析し、スコアリング定義の見直しや改善を行うことでコールドリードからホットリードを見つけ出せる可能性もあります。
また、顧客行動のトラッキングもホットリードを見極めるポイントになります。
MAツールの機能を使えば行動履歴を把握することができるため、ユーザーが資料ダウンロードなどの特定の行動をした際にアラートを設定することで、さらにホットリードを見つけやすくすることができます。
弊社が提供しているMAツール「HIRAMEKI XD」では見込み顧客のアクションやシナリオと連携した通知を営業担当者のメールなどに自動送信することができるため、ホットリードを見逃さないための機能として好評いただいています。
MAツールを活用してホットリードに対して営業活動を行ってみよう
BtoB商材の場合には新規顧客を獲得するまでには長い時間と費用がかかることも珍しくありません。
だからこそ、MAツールを活用したホットリードの効率的な抽出と営業への引き渡しが重要になります。
スコアリング機能は無料トライアルプランでも制限なくご利用いただけますので、
現状のリードナーチャリングや営業への引き渡しへ課題を感じている企業の方、ご興味のある方はぜひ一度お試しいただきたいと思います。
