MAツールの導入を検討している企業や、既に導入はしたもののまだ本格的に利用していない企業の方にまず行っていただきたい施策がステップメールです。
今回はMAツールを導入したら行いたいステップメールの作成方法と、施策の効果をあげるポイントについてご紹介いたします。
目次
ステップメールとは
ステップメールとは、特定のアクションをしたユーザーに対して、あらかじめ設定しておいたコンテンツをスケジュールに沿って自動的に配信するメールのことです。
一度ステップメールの設定をしておくとユーザーのアクションから想定されるニーズに合わせた内容のメールが、ちょうど良いタイミングを見計らって自動的に配信されることから多くの企業で利用されています。
例えば下記ではECサイトで新規会員登録を行ったユーザーへのステップメール配信施策の流れを記載しています。
新規会員登録のステップメール事例
- サンクスメール
- 翌日にECサイトの特徴やコンセプト紹介
- 3日後に人気商品の紹介
- 7日後にユーザーボイスの紹介
- 14日後に新着商品の紹介
- 30日後にSALE商品の紹介
上記のようなステップメールを送ることにより、会員登録後の購入促進から、一度購入したユーザーに商品のファンになってもらい、継続的に購買をしてもらうことで最終的には顧客生涯価値（LTV）を高めることが期待できます。
ECサイトの場合には配信スケジュールの途中で商品を購入したユーザーには関連度の高そうなレコメンドメールを送るなど、ユーザーのアクションに応じてステップメールの内容や頻度もユーザー毎に変える場合もあります。
一方でBtoBの場合は、トライアルを1か月無料で提供する場合、お試し期間の終了前に本契約をしてもらえるように1週間毎にサービスの魅力や活用方法を伝えるといったステップメールもよく使われています。
ステップメールの作成方法
それでは、次はステップメールの作成方法について見ていきましょう。
ステップメールの目的を決める
最初に行っておきたいのがステップメールを配信する目的を決めることです。
何を目的として、どのようなステップメールを配信するのかを明確にしておきましょう。
例えば、ECサイトにおける目的は下記などが想定できるかと思います。
- 売上を上げる
- 購入商品数を増やす
- 休眠顧客を減らす
- 口コミを増やす
- 紹介を増やす
メルマガの開封率を高めることやサイトアクセス数を増やすことはあくまで目的を達成するためのKPIになりますので、配信を行う目的（=ゴール）を設定することを心がけましょう。
ターゲットユーザーを決める
上記で決めた目的を達成するために誰にステップメールを送るのか、ターゲットユーザーを決めましょう。
ステップメールの内容はターゲットユーザー毎に変えるのが効果的です。
なぜなら、例えば新規会員登録したばかりのユーザーと既に優良顧客となっているユーザーでは求めている情報が異なることが考えられるからです。
シナリオ・コンテンツ作成
目的とターゲットユーザーを決めたら、シナリオとコンテンツ作成を行いましょう。
ステップメールは段階的に何通かに分けて配信をしていき目的を達成していく施策なので、1通だけで目的を達成することを考えずに全体の流れを意識してシナリオとコンテンツを考えることがおすすめです。
その際に参考となるのが自社ユーザーの動きです。
既にユーザー数がある程度いるサイトの場合でしたら、ユーザーの行動履歴などを元にログ分析やペルソナ分析を行い、興味関心を引くようなシナリオとコンテンツ作成が可能でしょう。
ステップメールのKPI作成と配信結果分析
シナリオとコンテンツが完成したら、ステップメールの目的を達成するためのチェックポイントとしてKPI設定を行いましょう。
KPI（Key Performance Indicator）は重要業績評価指数と訳され、業績を管理したり評価したりするときの「数字的根拠」のことです。
KPIにはさまざまな指標がありますが、メールマーケティングで重視される代表的な項目は「開封率」、「クリック率」、「コンバージョン率」の3つです。
いずれも高ければ高いほど良いのですが、単純に「開封率もクリック率もコンバージョン率もすべて高めよ」という目標を掲げることは達成が困難になってしまう可能性も考えられますので、1つずつKPIを分解してチェックを行い、改善しながら運用をしていくことがおすすめとなります。
ステップメールの効果を上げるポイントとは
最後に、ステップメールを行うにあたって効果を上げるポイントについても見ていきましょう。
メルマガとの使い分け
最も知られているメール手法と言えるメルマガ配信は、会員登録や購読しているユーザーに向けて定期的に情報の配信を行うのが一般的です。
内容としては、新製品情報やキャンペーン情報、自社メディアやホームページ更新のお知らせなどが挙げられますが、全員に向けて同じ内容を配信するため汎用的な内容になることが多く、直接売上やお問い合わせに繋げることが難しい場合もあります。
ステップメールでは個々の顧客育成といった側面があるため、メルマガ配信のような全体に情報発信を目的とした一斉配信と顧客のステータスに合ったステップメールを併用して運用していきましょう。
シナリオを改善していく
顧客の行動パターンを分析し、どのタイミングでどのような内容のメールを送り、ユーザーの意識をどのように変化させるか、という一連のシミュレーションを「シナリオ」と呼びます。
ステップメールの効果を高めていくにはシナリオが重要です。
シナリオは一度作って終わりではなく効果測定をしながら改善を行い、効果を高めていく必要があります。
ステップメールごとの効果と目的を考える
ステップメールは段階を踏んで一連の流れで効果を出すことが重要ですが、ステップメールごとの効果と目的についても考える必要があります。
例えば、1通目のメールは自社の商品やサービスに興味関心を持ってもらうことを目的とするために、コンセプトや想いといった自社の特徴を伝えることを重点的に置きます。
そのためには多くのユーザーに見てもらうためメールの開封率が重要なKPIとなるでしょう。
MAツールを導入したらステップメールの効果を高めていこう
ステップメールはメール配信システムで行うこともできますが、MAツールで行うことでさらに効果を高めることも可能です。
例えば、MAツールではユーザー毎のWebサイトの閲覧履歴がデータとして保持されているため、ユーザー一人ひとりの行動分析が可能です。
メールを開封したユーザーがURLをクリックした後にどこのページを訪れたのか、それともすぐに直帰して離脱してしまったのかなどの詳細が分かります。
一方で、メール配信システムでは開封率とクリック率までしか分析が行うことができないサービスも多いため、マーケティング活動を効率よく行うためにMAツールを新規で導入している企業も多くなってきています。
いま実施している施策を「よりユーザーの行動やニーズに近づけたものにしたい」、「メールマガジンの一斉配信から卒業してステップメールをはじめたい」という方はぜひMAツールの利用を検討されてはいかがでしょうか。
HIRAMEKI XDでは、無料トライアルでもステップメール配信の体験ができますので、ご興味のある方はお気軽にご相談・お申込みください。
