KPI（Key Performance Indicator）は重要業績評価指数と訳され、業績を管理したり評価したりするときの「数字的根拠」のことです。
メールマーケティングでは「開封率、クリック率、コンバージョン率」などのことをKPIとして重要視する傾向があります。
今回はメールマーケティングの重要なKPIである開封率、クリック率、コンバージョン率についてご紹介いたします。
メールマーケティングにおけるKPIとは
ネットを活用したマーケティングではSNSが注目を集めていますが、1人1人にピンポイントで情報を伝えることを目的としたマーケティングであれば、メールの重要性は依然として大きいでしょう。
メールを送って効果が出ているのかどうかについて何となく分かっているという場合も見受けられますが、どのメールマーケティングで効果があったのか分析して改善していくためにはKPI分析が欠かせません。
KPIは重要業績評価指数であり、定量的な数字的根拠として社内でも計測することが可能です。
KPIにはさまざまな指標がありますが、メールマーケティングで重視される代表的な項目は開封率、クリック率、コンバージョン率の3つです。
いずれも率が高ければ高いほど良いのですが、単純に「開封率もクリック率もコンバージョン率もすべて高めよ」という目標を掲げることは達成が困難になってしまう可能性も考えられます。
目的の設定次第で「コンバージョン率は高くないものの、開封率が高まったので、今回のメールマーケティングの改善は効果的であった」と評価することもできます。
メールマーケティングを成功させるには、目的の設定と目的の達成度を測るKPIの設定が必要になります。
メールの開封率とは
メールの開封率とは送信したメール件数に占める、受信者がメールを開封した割合のことです。
開封率＝（メールを開封した件数÷送信したメール件数）×100
顧客がメールを開封しないことには、企業のメッセージやPRを伝えることができませんので、開封率の向上はメールマーケティングでは最初の目標になります。
なお、メール配信してもエラーになってしまった件数は送信したメール件数から削除して計算しましょう。
開封率からわかることは、顧客の支持の強さ（エンゲージメント）です。
開封率が高まれば、顧客は企業からのメールを待ち望んでいると推測することができます。
逆に開封率が低下してきたら、企業は「顧客から迷惑がられている」と認識すべきでしょう。
開封率が低下した場合には、以下のことを検証しましょう。
- 顧客が最初に読む「件名」の文章を見直す
- 件名の文字数は最適化どうかを見直す
- 配信する時間帯を変えてみる
メールのクリック率とは
メールのクリック率は、メールに埋め込んだ画像やリンク先URLをクリックした率です。
CTR（Click Through Rate）とも呼ばれます。
リンクを100回表示して、10回クリックしてもらったら、クリック率は10％になります。
クリック率＝（クリック数÷表示回数）×100
クリック率が高くなると購入につながる確率が高くなるので、マーケターはメールマーケティングを始めた当初は、クリック率が「気になってしょうがない」状態になるかもしれません。
ただし、クリック率を上げる取り組みと、メールを完読してもらう取り組みは、相反することもあるので注意しましょう。
クリック率を上げるには、どうしても「押し」が必要になりますので、広告のデザインを凝ったり、お得さを強調したりしなければなりません。
押しが強すぎるとメールは広告ツールの色合いが濃くなってきますので、メールの配信登録解除が増えてしまう可能性も高まります。
メールのコンバージョン率とは
メールのコンバージョン率はメール送信件数に対してどれだけ目的のコンバージョン（成約）が達成されたかになります。
CVR（Conversion Rate）はネット広告でよく使う単語ですので馴染みのある方も多いはずです。
コンバージョン率は、分子と分母をどのように決めるかで、数値が大きく変化します。
例えば、分子を契約件数にして、分母をメール送信数にすると、コンバージョン率はとても低くなるでしょう。
コンバージョン率が低率すぎて、KPI分析が計測不能になることもありますし、スタッフのモチベーションが高まらないときは、例えば分子を「資料請求件数」にすると全体的に数値は高くなります。
コンバージョン率＝（目標達成件数÷メール送信数）×100」
分子と分母を変えることで「コンバージョン率が持つ意味」が変わってくるので、マーケティングチームで「何を狙うか」「どの取り組みを評価するか」を検討した方が良いでしょう。
売上高に直結するコンバージョン率を高めることが、メールマーケティングの最終目標になります。
言い換えると、すべての準備や取り組みは、コンバージョン率を高めるために行います。
コンバージョン率が落ちていないのに開封率だけが落ちていれば、開封率を高めることに注力すれば良いことがわかります。
また、開封率もクリック率も高いのに、コンバージョン率が高まらないのであれば、ユーザーの求めている商品やサービスとズレが生じている可能性もありますし、そもそも魅力的ではない商材なのかもしれません。
KPIの推移は短期的だけではなく中長期的な視点も
マーケティング担当者や経営陣はKPIの数値をシビアに観察、管理する必要があります。
短期的な評価が難しいメールマーケティングでは、KPIがほとんど唯一の評価基準になるからです。
そのためには開封率、クリック率、コンバージョン率の意味を全員が正しく理解しておかなければなりません。
急にKPIの数値が良くなりメールマーケティングの効果が劇的に高まるといったことは難しいことも多いですが、どの数値が良くてどの数値が良くなかったのかといったことを分解して分析することも重要です。
KPIの推移は短期的に見るだけではなく、中長期的な視点も合わせて持つようにしましょう。
