Webマーケティングの効果測定を行う際には、Key Performance Indicator（KPI、重要業績評価指数）を設定して確認していくことが重要です。
KPIは、Webマーケティングが成功したのかどうかを測る物差しになります。
今回はWebマーケティングのKPIの中でも重要な「直帰率・離脱率・回遊率」についてご紹介いたします。
目次
KPIを意識する意義と、意識しないことのデメリット
webマーケティングを成功させるには、感性や流行や消費者心理といった数値化できない概念も重要になっています。
一方で数値化できない概念や新しい試みは、評価することが難しいという欠点もあります。
そのため、webマーケティングやキャンペーンが終了したとき、しっかりとした検証をしない企業やマーケターは少なくありません。
しかし、検証をしなければ、PDCAサイクルをうまく回すことができないため重要になるのがKPIです。
必ずしも全てが数値化して検証できるわけではない場合もありますが、社内や担当チームの中で数値として評価し、改善運用していく癖をつけましょう。
KPIの中で「直帰率、離脱率、回遊率」に注目する理由とは
webマーケティングのKPIには、CPA、CVR、UU数、リピーター数などさまざまな種類があります。
全ての数値を一気に追うのは難しいため、まずは直帰率、離脱率、回遊率に注目するのがおすすめです。
この3つの指標を使いこなすことができれば、ユーザーの行動とページ内容の良し悪しが明らかになります。
直帰率、離脱率、回遊率について詳しく見ていきましょう。
直帰率から「1ページのみ閲覧者」がわかる
直帰率は次の計算式で算出します。
直帰率（％）＝（直帰したセッション数÷全セッション数）×100
直帰とは、サイトの1ページしか閲覧しなかったセッションのことです。セッションとは訪問数のことです。
例えば、サイトの閲覧者が10人いて、3人が1ページだけ閲覧して離脱して、7人が2ページ以上見てから離脱した場合、直帰率は30％になります。
直帰率が高くなるということは、サイトの訪問者から「一瞬でダメ出し」される率が高いことを意味します。
直帰率が高いサイトは、コンテンツを吟味してもらえてない、ユーザーの欲しい情報とマッチしていない可能性が高いと言えるでしょう。
直帰率が高い場合には直帰率を改善（数値を下げる）することが重要ですが、改善方法には以下のような内容が考えられます。
- コンテンツの見直しを行なってユーザーにわかりやすく伝える
- デザインの見直しを行なって見やすい構成にする
- リンク先を増やして違うページにもアクセスしてもらうようにする
直帰率はサイトやページによっても高い低いのKPIが異なりますが、まずは測定したいページの分析を行い、ページ毎の直帰率に注目をしてみましょう。
一般的には広告で集めたアクセスは直帰率が高くなる傾向があるのに対して、メルマガや自然検索などはユーザーの方からある程度興味関心があってアクセスされていることが多いため直帰率は低くなる傾向があります。
ページ毎の直帰率がわかった後にはアクセス経路の分析を行うことも効果的です。
離脱率から「足を引っ張っているページ」がわかる
離脱率は次の計算式で算出します。
離脱率（％）＝（離脱したセッション数÷全ページビュー数）×100
離脱とは、ユーザーがサイトを閲覧し、その後閲覧をやめる行動のことです。
離脱率は、サイトのページごとに算出します。あるサイトに10ページあれば、10ページすべてについて離脱率を出します。
離脱率の高いページと低いページがわかると、サイトを改善しやすくなります。
まずはなぜ離脱率が高くなっているのかを検証する必要があるでしょう。
ただ、離脱率が低いことは「良いこと」なのかというと、必ずしもそうとは言えません。
例えばお申し込みフォームのページであれば申し込み完了した段階で離脱をするのは自然な流れですのでページの内容と照らし合わせる必要があります。
「離脱率が低い＋ページビュー数が多い」ページは、良いページと評価できるので、そのページをベンチマークにして、他のページを改善することができます。
直帰率と離脱率は同じページで必ずしも同じ傾向になるわけでは無いこともありますが、基本的には直帰率も離脱率も高いページ、低いページに分類されることが多いです。
回遊率から「コンテンツの魅力度」がわかる
回遊率は次の計算式で算出します。
回遊率＝ページビュー数÷セッション数
回遊率は、サイトを訪問した人（セッションした人）が、何ページ閲覧したかがわかります。
回遊率は数字が大きいほど良いと言えます。コンテンツの魅力やサイトの価値を測る物差しと言えるでしょう。
例えば、1日のセッション数（訪問数）が10,000で、回遊率が2のとき、閲覧者は1回の訪問で平均2ページ見ていることになります。
回遊率はいわゆる「エンゲージメント率」を表しています。
エンゲージメント率とは、閲覧者の好感度と考えることもできます。
閲覧者が「このサイトは面白い、いろいろなページに重要な情報が載っている」と感じれば、回遊率は高くなります。
直帰率や離脱率を減らすことに成功したら、回遊率を高める取り組みに着手しましょう。
また、直帰率や離脱率の数値次第で、直帰率対策や離脱率対策と並行して回遊率対策に取り組んでも効果的です。
KPIの推移を頭に入れておこう
Webマーケティングでは、サイトをまったくいじっていないのに、PV数が伸びたり落ち込んだりすることがありますし、サイトを改良したのにPV数が落ちることもあります。
このような「量的」な変化と合わせて抑えておきたいのが今回ご紹介したような「質的」な変化です。
仮に広告の出稿をたくさんしてPV数が増えても直帰率、離脱率、回遊率が悪ければ高い費用対効果を見込むことは難しくなります。
逆に質的なKPIが上がってくればPV数を増やすことに力を入れれば高い効果を見込めることにもなりますので、継続的に推移をチェックしながら改善してwebマーケティングの効果を高めていきましょう。
