デジタルマーケティングが一般化した現在では「見込み顧客の育成」、すなわちリードナーチャリングという言葉が注目を浴びるようになってきました。
リードナーチャリングではメールの活用はもっとも基本的な手法で、既に多くのマーケティング担当者が力を入れているのではないでしょうか。
そこで今回は、メールマーケティングにおいてリードナーチャリングを行う際に抑えておきたいポイントについて、施策を立てる上で重要な考え方を踏まえつつ、ターゲティング、スコアリング、シナリオ設計から効果測定までの一連の流れを通してご紹介したいと思います。
目次
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは「見込み顧客の育成」を意味します。
既存顧客や新たに獲得した見込み顧客に対して段階的なアプローチを行い、徐々に購買モチベーションを育成し、最終的には購買（成約）につなげるための一連のマーケティング活動を指します。
特にBtoBの分野においては、顧客は多くの製品の情報をWEB上から簡単手に入手することができるようになったため、比較検討に時間をかけて、購買行動が長期化する傾向にあります。金額が高ければ高い商材ほど集団で意思決定をする傾向が強いため、見込み顧客との中長期的な関係作りが重要となっています。
また、BtoCの分野においても、住宅や金融商品など高額かつ慎重に検討されるべき商品においてはBtoB同様に中長期的な関係作りが求められています。
BtoB、BtoCの両分野において、潜在層から顕在層へ引き上げるための施策としてリードナーチャリングが重要となるわけです。
ターゲティングとは
メールマーケティングに限った話ではなく、リードナーチャリングでは顧客の属性にあったアプローチが必要となります。
まず顧客リストをセグメント分けし、ターゲットを抽出するための条件とデータを整理しておくことで、その後の施策がスムーズに実行することができます。
BtoBにおいては、企業規模や業種、場所、プロダクトやサービスの性質・使用状況、予算額、必要とされる時期など、様々な軸を検討したうえでセグメンテーションを行います。
BtoCでは年齢、性別、ライフステージ、ライフスタイル、価値観などの様々な軸を検討したうえで、その商品やサービスにふさわしいセグメントを見つけていきます。
適切なセグメンテーションが行われることで、重要な見込み客を抽出することができ、精度の高いターゲティングが可能となります。
スコアリングとは
Webでの資料請求や展示会、セミナーなど日常のマーケティング活動で獲得したリードのうち、今すぐ営業活動できるリードはほんのわずかです。
これらのリードに対するアプローチの効率化を図るため、顧客をサイト上の行動履歴や属性情報によって自社への興味関心度をスコア（数字）で表現します。
スコアに応じて次にどのようなアプローチを取るのが最適かを判断し、スコアが高い顧客であれば営業のアプローチが響く可能性が高く、成約する可能性の高いリード分類することが出来ます。
メールマーケティングにおいてはターゲットのスコアに応じてステップメールを送ることがあります。ステップメールとは、見込み顧客のアクションを喚起するために、段階を追って配信するメールのことです。
ステップメールなどのメールアプローチも、開封状況やクリックの有無などの反応によってスコアリングに反映させます。また行動履歴の分析やスコアに応じてメールマガジンのコンテンツを差し替えるなど、ターゲット別にコミュニケーションシナリオを設計し、そのシナリオに従ったアプローチを実行します。
見込み顧客のナーチャリングを効率的に進め、アクションを起こしてもらえる可能性を高めていきます。
シナリオ設計
最終的に、見込み顧客に対してどのような行動をして欲しいのか。その行動をしてもらうためには、どのようなプロセスを実行すれば良いのか。最終目的から逆算してメールマーケティングのシナリオを設計します。
具体的には次のようなステップが一般的です。
①顧客が商品・サービスと接点を持ってから購買に至るまでのプロセスを設計
②顧客をどのような状態にしたいのかステップごとのアクションを設計
③コンテンツの配信タイミングを設計
④コンテンツ作成
⑤効果測定と改善
きちんとシナリオを設計した上で、PDCAサイクルを回し、成果につながるマーケティング活動をすることが重要です。
コンテンツ作成
メールマーケティングではテキストメールとHTMLメールはどちらを使うべきなのでしょうか。
現在ではスマホの普及に伴いHTMLメールを受信できる環境が増加したこと、HTMLタグの知識が無くてもHTMLメールを作成することの出来るツールが普及してきたことなどもあってHTMLメールを利用する企業が増えています。
HTMLメールの場合、後述するように効果測定をすることで、自社のメールがどれくらい読まれているかを把握し、その数を増やしていくためのアクションを設定できますので、マーケティング施策との相性はテキストメールに比べて良いと言えるでしょう。
一方で、BtoB企業の中でもセキュリティが厳しい金融業界などではテキストメールしか受け取れないという企業もあり、HTMLメールでは迷惑フォルダに入ってしまいメールが届かないという可能性も考えられます。
メール配信システムによってはHTMLメールをベースとして、HTMLメールが受け取れないユーザーのみテキストメールで送るように指定もできますので、手間は発生してしまいますが両方とも用意しておくこともおすすめです。
効果測定
メールマーケティングにおけるリードナーチャリングの最終目標は、「見込み顧客の育成」によって、購買（成約）につながるリードを効率的に生産することです。
メルマガ、ステップメールやターゲティングメールなど、これらのアクションに対してきちんとKPIを設定して効果測定をすることが重要です。
最終的な目標を達成するためには、配信するメールごとに次のようなKPIを設定します。
メール開封率
メールを配信した母数のうち、メールを開封した割合です。短期的に開封率に影響を与える項目は、件名や差出人名、配信日時などです。読みたくなるようなインパクトのある件名にしたり、差出人を営業担当の個人名にしたり、配信時間や曜日を変えてみたりなど検証しましょう。
クリック率
メール開封をした顧客のうち、メール文中のURLをクリックした割合です。クリック率を高めるためには、URLのリンクを載せる位置や訴求するテキストが重要となります。
コンバージョン率
クリックをした顧客のうち、リンクのURLをたどって購入や問い合わせなど、目標とするアクションが発生した割合です。コンバージョン率を高めるために重要なのは、ランディングページで、継続的な改善が必要となります。
PDCAサイクルを回して効果改善を
メールマーケティングにおいてリードナーチャリングを行う際に抑えておきたいポイントについて、ステップごとにご紹介しましたが、いかがでしたでしょうか。
リードナーチャリングの最終的な目標を念頭に置きつつ、きちんとシナリオを設計して最適なタイミングで最適なコンテンツを見込み顧客にリーチすることが成功の鍵と言えるでしょう。
メールマーケティングの施策を行う上ではKPIをしっかりとモニタリングしつつ、PDCAサイクルを回して効果改善を行なっていくことが重要となります。
