マーケティングオートメーション（MA）を利用することで、顧客ごとにスコアリングを行うことができますが、低スコアの見込み顧客に対してどのようにスコアリングを上げていこうか考えている方も多いかと思います。
また、マーケティングオートメーションを導入していなくても、休眠顧客の位置づけや掘り起こしに悩まれている企業も多いかもしれません。
今回は低スコア顧客、休眠顧客の対処法と位置づけについてご紹介いたします。
目次
低スコア顧客とは
低スコア顧客とは、見込み顧客の中でもスコアリングが低いセグメントの顧客のことを指します。
スコアリングの設計方法にもよりますが、低スコア顧客には大きく分けて2種類が挙げられます。
見込み顧客になったばかりでスコアリングが低い場合
資料請求やメルマガ会員登録など、見込み顧客になったばかりの顧客は低スコアからスタートする場合が多いものです。
この場合の低スコアは「これからのお客様」として育成する段階ですので、スコアリングが低いことをさほど気にする必要はありません。
どちらかと言うと継続的に「これからのお客様」を生み出せているかどうかを注視していきましょう。
見込み顧客になってからしばらく経過しているがスコアリングが低いままの場合
もう一つは見込み顧客になってからしばらく経過しているものの、依然としてスコアリングが低い場合が挙げられます。
上述のように資料請求や会員登録だけはしたものの、その後目立ったポジティブな行動が無くスコアが低いままの「停滞中のお客様」と言えるでしょう。
低スコア顧客の中でも、「これからのお客様」と「停滞中のお客様」では大きく異なりますので、スコアリングが発生してからどれくらい経過しているのかという時間軸もしっかりと見ておくことが肝心です。
休眠顧客とは
休眠顧客は上述のような低スコアの中の「停滞中のお客様」の他に、過去に自社製品やサービスを購入してくれた顧客の中で、しばらく取引がない顧客のことを指します。
BtoBやBtoCの中でも高額商品を取り扱っている場合では、検討のリードタイムが長引くケースも多くあり、顧客が休眠化してしまいがちです。
実際の取引成立までの期間が長くなってしまうと、営業担当がフォローしている間にも取りこぼしが起きてしまうことも考えられます。
また、ネット上でのコンテンツが増えている結果、ホワイトペーパーのダウンロードやメルマガ登録のみで終わるなど、情報収集だけで終わってしまうことによって休眠化してしまう数も増加しています。
低スコア顧客、休眠顧客の位置づけとは
低スコア顧客や休眠顧客をそのまま放置しておくことは非常に勿体無いと言えます。
すぐに売上に繋がるとは限りませんが、再度見込み顧客化する可能性もありますし、新規で顧客情報を取得することの大変さはご存知の通りです。
低スコア顧客、休眠顧客を掘り起こし、スコアリングを高めていく方法を知っていれば、今よりもっと効率的にリードナーチャリング、ひいては売上増加へと繋がっていくでしょう。
そのためには休眠顧客がすぐに全てアクティブになってくれるとは限りませんが、休眠から目覚めさせる努力を続けていきましょう。
低スコア顧客や休眠顧客の引き上げに取り組むメリットは、見込み顧客を増加させるだけではありません。低スコアのまま放置状態になってしまっている顧客や休眠顧客になった理由などを分析していくと、なぜ生み出しているのかを知ることにも繋がります。
例えば「相性の悪い業界や業種」、「売上規模や資産規模」、「年齢や性別といった属性」などが分かるかもしれません。
そこから優先順位を変えたマーケティング施策を打つことや、営業リソースの最適化を行うことで、今後の低スコア顧客や休眠顧客減少にも繋がるでしょう。
つまり、低スコア顧客や休眠顧客の位置づけとは見込み顧客の見込み顧客であり、自社のマーケティング戦略改善における分析ができる重要なセグメントとも言えます。
低スコア顧客、休眠顧客を引き上げる対処法とは
では実際に低スコア顧客、休眠顧客を引き上げる対処法にはどのようなものがあるのでしょうか？
対処法の前提としては、何かしらのコミュニケーションを取る必要があります。
具体的なコミュニケーションの例としては、
- メルマガ
- セミナー
- 展示会
- リターゲティング広告
- コンテンツマーケティング
- 電話
- DM
などが挙げられます。
その中で意識することは、元々自社のコンテンツに対して積極的ではないセグメントの顧客のため、自社の商品やサービスの特徴を一方的に押し付けるのではなく、自社が属している業界の商品やサービスを使うことによるメリットや情報のような一般的に役に立つ情報の提供を行うことを意識しましょう。
多くはまだ比較検討に至っていないケースが多く、まずはどんな時にどのように使うとユーザーメリットが生まれるかといった少し幅を広げた情報の方が興味関心を引きやすいことが多いでしょう。
その他にも最新情報などのニュース性のあるコンテンツや専門家のコラム、市場調査の結果といったものも有効です。
また、ネット上でのコミュニケーションでは限界がある場合にはセミナーやDM、電話といったことも意外と効果的なこともあります。
ただし、人的コストや製造物コストなどが発生してしまうために、いきなり大掛かりにやるのではなく、一部に対して効果検証を行いながら取り組んでみるのも良いでしょう。
低スコア顧客、休眠顧客とは長いお付き合いを前提に考えよう
低スコア顧客、休眠顧客の重要性についてご紹介させていただきましたが、対処法を施しても現在興味関心が高くない状況から変化を与えるような劇的な効果が出るのは正直難しいかもしれません。
すぐに売上に繋がらないと考えると、営業部門からは優先順位が低くなってしまうのは仕方ないですが、1年以上かけて顧客化することも良くありますので、長いお付き合いが必要であると考えた施策を行なっていくのが良いでしょう。
また、すぐに売上に繋がる顧客ばかりを集められればそれに越したことはありませんが、実際には難しいため、一定数の見込み顧客の見込み顧客が必要と言えます。
売上に繋がりそうな顧客と並行して低スコア顧客、休眠顧客を引き上げていくことを意識してみてはいかがでしょうか。
