BtoB企業でMA（マーケティングオートメーション）を導入する目的の一つとして、リードナーチャリング（見込客育成）の効率化、強化が挙げられます。
そこで今回はMAを利用したリードナーチャリングの方法と、効果を測るためのKPIについてご紹介いたします。
目次
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、既存顧客や新たに獲得した見込み顧客に対して段階的なアプローチを行い、徐々に購買モチベーションを育成し、最終的には購買（成約）に繋げるまでの、見込顧客の育成にかかわる一連のマーケティング活動を指します。
顧客は多くの製品やサービスの情報をWEB上から簡単手に入手することができるようになったため、特にBtoBの分野においては比較検討に時間をかけてリードタイムが長期化する傾向にあります。
特に商材の金額が高ければ高いほど集団で意思決定をする傾向が強いため、見込み顧客との中長期的な関係作りが重要となってきます。
また、BtoCの分野においても、住宅や自動車、金融商品など高額かつ慎重に検討されるべき商品においてはBtoB同様に中長期的な関係作りが求められています。
そのため、BtoB、BtoCの両分野において、潜在層から顕在層へ継続的に顧客を引き上げ続けていくためのリードナーチャリング施策はますますマーケティングにおける優先度が高まってきていると言えるでしょう。
MAを使ったリードナーチャリングとは
MAツールは企業のマーケティング活動において、従来は人力で繰り返し実施していた定型的な業務や、人力では膨大なコストと時間が掛かるような複雑な処理や大量の作業を自動化し、効率を高めることができるシステムです。
主な機能としては、
- WEBフォームの生成
- リード管理
- トラッキング
- スコアリング
- シナリオ設計
- メール配信
を搭載しているサービスが主流となっています。
近年では、IT技術の発展により様々な見込み客との接点を数値化できるようになりました。
しかし、多様化した接点が複雑すぎて、どの経路がきっかけで購入したのかが見えづらくなったため、各マーケティング施策の効果を正確に測定できるツールのニーズが増えてきました。そのニーズを解決するために登場したのがMAツールです。
MAツールを活用することで、展示会やイベントといったリアル施策のタッチポイントや、メルマガなどのデジタル施策のタッチポイントまで見える化することができます。
さらに見込み客のステータスを測るスコア機能を使うことで、見込み客のナーチャリング管理ができ、長期的な顧客マネジメントに繋がるでしょう。
また、MAツールは各見込み顧客に対して適切なタイミングで必要な情報が届くように、One to Oneでメールを配信し、より受注確度の高い顧客を育成することも得意なツールです。
これまではWebサイトを開設して問い合わせを受け付けていただけ、という企業もMAツールを導入することで可視化が難しかったリードナーチャリングのKPIの計測ができるため、効果分析も容易にできるようになります。
リードナーチャリングのKPIとは
リードナーチャリングの最終目標は、「見込み顧客の育成」によって、購買（成約）につながるリードを効率的に生産することです。
購買（成約）につながるリードの生産という目的において、例えばメルマガやステップメール、ターゲティングメールといった施策がどのくらいの成果を生んだのか、その効果を測定するうえでは重要となるのが「KPI」の設定です。
リードナーチャリングにおける代表的なKPIとしては、例えば下記のような指標が設定できます。
メール開封率
メールを配信した母数のうち、メールを開封した割合です。短期的に開封率に影響を与える項目は、件名や差出人名、配信日時などです。
開封率を高めるためには、読みたくなるようなインパクトのある件名にしたり、差出人を営業担当の個人名にしたり、配信時間や曜日を変えてみたりなど検証しましょう。
メールクリック率
メールを送信した顧客のうち、メール文中のURLをクリックした割合です。
クリック率を高めるためには、URLのリンクを載せる位置や訴求するテキストが重要となります。
コンバージョン率
メールを送信した顧客のうち、メール文中のURLを辿って購入や問い合わせなど目標とするアクションが発生した割合です。
コンバージョン率を高めるためには、ランディングページの継続的な改善が重要となります。
ホワイトペーパーなどの資料ダウンロード数
自社サイトにホワイトペーパーなどの資料を準備しておきダウンロード数を計測します。
自然検索からダウンロードされる場合もあれば、メールからのダウンロードされる場合も考えられます。
商品やサービスのコンバージョンよりも比較的軽めのコンバージョンになることから、ライトコンバージョンなどとも呼ばれています。
案件数、商談数
見込み顧客の中から実際に案件化して商談を行う数を計測します。
マーケティングチームと営業チームが分かれている場合には、マーケティングチームのリードナーチャリングのゴールの一つとして案件数と商談数が重要なKPIとして設定されている企業も多いのではないでしょうか。
リードナーチャリングのKPIの改善はMAツールと二人三脚で進めよう
リードナーチャリングについては様々な意味合いと手法があり、顧客の購入意欲を育てることだけと考えている方も多いでしょう。
しかし、上述したようにBtoB取引やBtoCの高額取引では必ずしもすぐに導入検討に至るわけではありません。
例えば予算的にすぐに検討するのが難しい場合もりますし、他に優先順位が高いことがあればリードタイムが長引くことも考えられます。
重要なことは購買をしっかりと検討した際に自社の商品やサービスを思い出してもらうことです。
そのためには、MAツールを使って日ごろから見込み顧客との関係を築きながら、都度、コミュニケーション施策の品質を設定したKPIから確認し、運用改善をしていくことを心がけていきましょう。
