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みなさんは自社ECサイトのカート放棄金額をご存知ですか？
これまでお会いしてきたECサイトの担当者の皆さんのほとんどが、この問いかけに答えることができませんでした。恐らくこのブログをご覧の多くの方がカート放棄金額を把握していないのではないかと思います。
驚くほど多いカート放棄金額
まだ2週間程度のログしか溜まっていませんが、アパレル系ECサイトの実数値で見てみましょう。
xross dataは、カート投入イベントやカート放棄イベントで商品情報と商品単価をタグに代入すると、そのデータを元にカート放棄金額を算出するレポート機能を持っています。
以下は、そのカート分析レポートの一部ですが、これを見るとカート放棄金額が9千万円を超えていることが分かります。
2週間でこの金額なので、1ヶ月間だと2億円です。季節によって単価が変わりますが、1年で大凡24億円近い金額がカート放棄されることになります。
もちろん、カート投入をお気に入りとして利用し、後日購入するユーザーもいるため、ここに表示されるカート放棄金額すべてが売上に繋がらない訳ではありませんが、そういうポジティブなユーザーばかりではありません。
したがって、カート放棄したユーザーに対しては、こちらから働きかけて購入意欲を喚起することが肝要ではないでしょうか。
リマインドメールを送信しよう
カート放棄したユーザーに対してこちらから働きかける方法としては、送料無料とか10%OFFといったリターゲティング広告でプッシュしたり、カート放棄ユーザーに対してリマインドメールを送ることです。
前者は比較的多くの事業者が実践していますが、カート放棄ユーザーに対してリマインドメールを配信している割合は多くありません。
この理由は
- カート放棄したユーザーをリストできない
- 業務が忙しくて対応仕切れない
など様々ですが、この金額を知ったらグッと来るでしょう。
xross dataは、カート放棄したユーザーのリストを簡単に出せるので、お使いのメール配信システムと連携対応さえしてしまえば、比較的容易にリマインドメールを配信することができます。
ただし、リマインドメールはメールアドレスが登録されていることが前提なので、会員にのみ有効な手段となります。
では、会員ユーザーがどの程度放棄しているか見てみましょう。
以下は、ユーザー属性で会員を選択して出した結果です。
これを見ると分かる通り、会員ユーザーに絞っても2週間で6,500万円の放棄金額があります。
放棄率を数%改善すると。。。
xross dataのカート分析レポートでは、シミュレーション機能が付いていて、何％改善すると幾らの売上増加が見込めるかレポート画面上で確認することができます。
計算方法はとても単純で、レポート期間の平均購買単価に改善後の増加件数を掛け合わせているだけです。アクセス解析ツールでカート投入数と購入数、購入単価が分かれば簡単に計算できますので、皆さんも是非計算してみてください。
このECサイトの場合、会員ユーザーのカート放棄率を3%改善するだけで 120万円の売上効果が見込めます。この金額は2週間ですので、1ヶ月で240万円、年間で3,000万円近くの売上増加となります。
EC サイトの利益率にもよりますが、これだけの売上増加が見込めれば、ツール利用料とメール配信システムとの連携インテグレーション費は軽くペイできるでしょう。
ただリマインドメールを送ればいいというわけではない
しかし、すべてのユーザーに対して同じ雛形のリマインドメールを送ればいいかというとそうでもないようです。
2014年2月11日にClickZ.comに掲載された記事“Stop Treating All Cart-Abandoners the Same Way”（「カート放棄ユーザーに対し、一律に対応するのはもう止めよう」）では、購買を促す効果的なリマインドメールについて説明している。こうしたリマインドメールは、あらかじめ用意しているひな形を使ってすべてのユーザーに一律に送ることが多い。だがこの記事では、「買い物履歴や頻度によって、リマインドメールの内容を変えるべき」と提唱する。
引用：IT Mediaマーケティング「カートを放棄したユーザーへのリマインドメール、ひょっとすると逆効果？」
米国の記事なので、日本人相手にそのまま適用することはできないかと思いますが、 カート放棄したユーザーもちゃんとセグメントしてメール内容を変えた方が良い、というところには共感が持てます。
どのようにセグメントするか？
いきなり細かくセグメントしても管理が大変になるので、最初は２〜４程度のセグメントを作成し、トライアンドエラーで運用していくことが好ましいかと思います。
xross dataでは、購買総額に応じてユーザーを５段階のクラスに分けてセグメントします。
xross dataが管理するユーザークラス
| Platinum | 上位5% |
| Gold | 次の上位15% |
| Silver | 次の上位30% |
| Bronze | 残りの下位50% |
| Other | 購入総額が0円 |
※クラスは、毎月１回、過去すべてのユーザーの購入総額に基づいて判定。
例えば、既に購入実績があるユーザー（Platinum、Gold、Silver、Bronze）とまだ購入しないユーザー（Other）で分けたり、これに性別もしくは年齢帯を掛けて４つ程度のセグメントにしてメッセージを変えても良いでしょう。
以下の図は、男性会員で購入したことがあるユーザー（クラスがOther以外）を条件にした検索結果です。
かなり母数は少なくなりましたが、購入実績があるユーザー層なのでカート放棄率は低くなっています（まだログの蓄積が2週間程度なので実態は異なると思いますが）。
このユーザー層にリマインドメールを送ることで、更にカート放棄率は改善するかも知れません。
レポート画面で条件を変えて確認しつつ、あまり偏らないセグメントを作成して運用してみましょう。
運用には注意が必要です。
高い目標を持つのは良いことですが、いきなり10%とか20％の改善を目指すのはあまり現実的ではありません。まずは3%〜5%程度の改善目標をKPIに設定し、運用しながらセグメントを増やしたり、目標を上げていくこと良いかと思います。
また、皆さんも経験があるかと思いますが、メールを同じユーザーに何度も届けると、一気に迷惑メールの仲間入りとなりブランド力低下の元になる可能性が高いため、運用には十分な配慮が必要です。
例えばカート放棄後2日経ったら最初のリマインドメールを配信、カート放棄後4日経ったらクーポン付きのメールを配信し、それでも反応がなければ諦めるなどシナリオを用意しましょう。
xross dataには、まだシナリオ機能は実装されていませんが、セグメント条件の設定を活用することで簡易的なシナリオを実装することができます。
購入実績のある男性会員でカート放棄後2日のユーザーを条件にした図
作成した条件をブックマークするとAPIのURLが発行されます。セグメントしたユーザーリストをAPI経由で毎日メール配信システムに連携すれば、リマインドメールを配信することができます。
xross dataは30日間無料のトライアルを用意しています。
トライアルではカート放棄金額の把握しかできないかも知れません。ただ、その金額を把握することがとても重要です。
まだ状況把握ができていない場合は、是非この機会にxross dataをご利用ください。
