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BtoC向けマーケティングオートメーション (MA)の特徴と活用方法とは

20170810

 

既に多くの企業が導入を行っているマーケティングオートメーション。導入前の企業でも一度は調べてみたり、検討してみたりしたことがあるという企業も多いのではないでしょうか。

導入を検討している企業担当者の方の中で意外と知られていないこととして、マーケティングオートメーションにはBtoB向けのものとBtoC向けのものがあるということです。中には実際に導入してから自社の用途に合わずに乗り換えを検討しているといったケースも見受けられます。

マーケティングオートメーションのサービスは比較的BtoB向けのものが多いため、Webサイトで紹介されている記事などもBtoB向けのことについて触れている場合が多く感じます。

そこで、本記事ではBtoC向けのマーケティングオートメーションサービスの特徴と活用方法についてご紹介させていただきます。

 

BtoB と BtoC 向けマーケティングオートメーション の違いとは

 

マーケティングオートメーションツールは元々BtoB向けに作られたものが多く、仕様を拡張してBtoC向けにも対応可能としているサービスが多いと感じます。

なぜかと言うと、もともとマーケティングオートメーションの誕生がBtoBのリードナーチャリングを目的として作られた歴史と関係しているためです。

 

関連記事:マーケティングオートメーションの歴史と潮流とは

 

マーケティングオートメーションの歴史は1992年にアメリカのUnicaが最初だと言われており、その後再注目されたのが1999年Eloquaのサービスからですが、共にBtoB向けのサービスでした。

BtoBマーケティングの目的は、「見込み顧客を増やすこと」と「見込み顧客を育成して良質なリードを営業に引き渡すこと」の2点が挙げられるでしょう。企業規模によっては同じ担当者やチームが行なっている場合もあります。

見込み顧客を育成して絞り込んでいくという考え方の中で、リードのスコアリング化を行い、良質なリードを抽出する。このような流れが一般的なBtoBにおけるリードナーチャリングと言えます。

良質なリード(ホットリードと呼ばれることもあります)については業界や業種によっても異なるものの、オンラインとオフライン両方のデータを元に「資料請求」、「メール開封」、「セミナー来場」などの行動にポイントを付与してスコアリング化することが多く見受けられます。

 

一方で、BtoCの場合には、顧客に認知してもらい、興味関心を高めてから初回購入をしていただく。さらに購入された顧客との適切なコミュニケーションを通じてサービスや会社のエンゲージメントを高め、リピーターや紹介など優良顧客化へと繋げてLTVを高めることが一般的です。

BtoBのようなスコアリングではなく「購買総額」や「会員在籍期間」、「購買間隔」などのデータを元に、顧客をセグメンテーションして適切なタイミングで適切なコミュニケーションを実施することによって、優良顧客に育てていくことがマーケティングの目的として挙げられます。

 

つまり、BtoBとBtoCではマーケティングの目的が異なることから、マーケティングオートメーション導入の目的や機能もそれに基づいて異なってきます。

また、マーケティングオートメーションに限らず、ツールを導入する前に「目的(何をゴールとするのか)」と「手段(なぜ使うのか)」の2点を明確にすることで、当初の想定と違っていたということを回避する確率が大幅に上がりますので、ぜひ行っておきましょう。

 

 

BtoC向けマーケティングオートメーションの特徴とは

 

BtoC向けのマーケティングオートメーションの特徴としては以下のようなものが挙げられます。

 

1.One to Oneマーケティングの自動化対応

 

一昔前のBtoCマーケティングで良く紹介されていたのが、メルマガ配信とステップメール配信です。もちろん、メールは今でも工夫次第では効果的で費用対効果が高いマーケティング手法ですが、情報への接触手段が増えている現在、以前比べると効果が下がっていると実感する企業が多いでしょう。

そこでOne to Oneマーケティングが注目されていますが、ユーザー個々に合わせたコンテンツを作るのは現実的ではありませんし、幾つかにセグメント分けしても、それぞれにコンテンツを作らなければならないため費用対効果としては見合いません。そのため、CRM情報やWebサイトの行動ログを元にマーケティングオートメーションでシナリオ設計をしておき、自動化して対応することが増えてきているわけです。

 

2.顧客情報の一元管理対応

 

店舗とECサイト両方を持っている企業も多いですが、顧客情報に関しては別々のIDで管理している場合も少なくありません。また、最近ではメールの他にもLINEなどのSNSアカウントと会員データベースを紐付けるID連携をするケースが増えています。

なぜ顧客情報を一元化するのが良いかと言うと、購買情報やサイトへのアクセス状況を一元化することでCRMの精度が上がるためです。

例えばメールは全然反応がないものの、LINE経由では購買が多い顧客を別々に管理していると、同じ顧客にも関わらず反応率が悪い顧客と優良顧客の両方の情報を持ってしまうことになるため、お客様の像が不透明になります。ひいては同じ顧客に対して、優良顧客向けのメッセージと休眠顧客向けのメッセージが別々の配信チャネルで送信されるというちぐはぐが発生します。このようなマーケティング施策の不整合をなくすにはID連携が必須事項で、特に会員母数の大きい企業ではID連携のための仕組み作りとアクションが急ピッチで進められています。

もともとCRMやDMPが顧客を統合するための基盤となっていましたが、最近ではマーケティングオートメーションツールが機能の拡充してその役割を担うことができるようになってきています。

 

 

3.配信チャネルの複数対応

 

BtoCでは、メール以外にLINEに力を入れる企業が多くなりました。LINE公式アカウント+LINEビジネスコネクトでは月々数百万円〜、スタンプを発行するとなるとさらに費用が発生するにも関わらず、続々と公式アカウントが増えています。また、予算的にLINEビジネスコネクトを利用できない中小規模のサイトでも、LINEビジネスコネクト同様のOne to One配信に対応するLINE@プロ(API)プランが月額3万円(税抜)が2016年末から利用できるようになったため大きな注目を集めていおり、中小サイトのアカウントが増加し続けています。

メールやLINE以外にも、アプリプッシュ通知、SMS、WEBプッシュ、TwitterやFacebookなどのSNSへの配信チャネルが多様化しており、それぞれの配信チャネルごとに設定を行う手間を削減化するために、各種チャネルへの配信設定を行うことができるマーケティングオートメーションツールが増えてきています。

 

 

どのような活用方法があるのか

 

マーケティングオートメーションには顧客管理、セグメンテーション、分析、メールやLINEなどのメッセージ配信、外部システムとの連携など様々な機能が含まれているサービスがあります。

代表的なリテンション施策例としては、「カゴ落ち/カート放棄対策」、「ブラウザ放棄対策」、「商品在庫が少なくなった場合の通知」、「」などが挙げられるでしょう。

これらをうまく活用するためには事前にシナリオ設計をした上で施策を考える必要性がありますが、リソースを割くことができなかったりサービスが難解で使いこなせなかったりしてしまうことも失敗例として多いのも事実です。

その結果として、残念ながら結局一斉メール配信機能しか使えていないといったケースも多く、高いコストをかけてツールを導入した割には費用対効果が合わずに「マーケティングオートメーションは使えない」といったことも事例として見受けられます。

 

また、サイトの規模が小さい場合や見込み顧客が少ない場合には、効率化はできるものの売上に対するボリュームが小さくて費用対効果が見合わないケースも出てきます。

このような場合には、マーケティング費用を新規顧客獲得のため広告などリードジェネレーションに使った方が費用対効果として出ることが期待できます。

例えばECサイトの場合ですと、月商で数千万円程度の規模がないとマーケティングオートメーションの利用による効果が期待できないことが多いのが現実です。

 

関連記事:効果が出るECサイトでのone to oneリテンション施策7つの方法

 

 

自社に合ったサービスを選ぼう!

 

マーケティングオートメーションツールを活用すれば、売上を増やすことや省人化してコストを下げることも可能な便利なサービスです。

BtoC向けのサービスの中でも、分析に強みがあるサービス、コミュニケーションに強みがあるサービス、配信チャネルが多様なサービスなど特徴がありますので、自社の業界や商材に合ったサービスを選定することが非常に重要となります。

実際に運用をする際には「導入の目的」の他にも各種KPIの設定も行ない、効果が出ているのかどうかをウォッチしながら定量分析をしっかりと行なっていきましょう。

できれば運用をしていく中でABテストを行い、反応率を見ながら改善していくことが望ましいです。

もし自社で行うのが難しい場合には、一部を外注したり一時的にコンサルを受けてみるのも解決策の一つとして良いかもしれません。

値段が安い、機能が多いといったことも大切ですが、自社に合った機能とそれに見合った費用対効果が高いサービスを選択することの方が重要ですので、比較検討を行なってみてはいかがでしょうか。

 

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