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ECサイトでの カゴ落ち / カート放棄 について
ECサイト を 運営している企業 や 担当者の方 が、もっと売上を上げるための施策の一つとして カゴ落ち （ カート放棄 ）の改善に注目が集まっています。
最近では カゴ落ち の データ や 改善取り組み を行われているwebサイトも増えているかと思いますが、 世界的 には どれくらいの カゴ落ち が発生していて、どのような理由で離脱してしまっているのでしょうか。
世界での カゴ落ち率 / カート放棄率 の 平均 と 理由 について アンケート結果 とともにご紹介させて頂きたいと思います。
2017年版最新の カゴ落ち率 / カート放棄率 の 世界平均 とは
ECサイトの調査を行っている Baymard Institute によると、過去に各社より発表された カゴ落ち の データ平均 を見ると「 世界平均 の カゴ落ち率 は 69.23% 」と発表があります。
http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
ECサイトを運営している方からすると「 まぁ、そんなものか 」という意見も上がりそうですが、 70% 近い商品やサービスが カゴ の中に入ったまま 購入一歩手前 で眠っている事は 金額ベース で見てもかなりのものとなるでしょう。
上記サイト では 過去の カゴ落ちデータ を足し上げて平均化した数値を発表しておりますが、年代ごとの カゴ落ち率平均推移 を見ていくと以下のようなデータとなりました。
出所：http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rateのデータより作成
年によって発表される データ数 にバラツキがありますが、年々増加している傾向が見受けられます。
2016年度のデータだけの平均で見ると「 74.21% 」もあり、おおよそ4つのうち3つは買わないでカゴの中に入ったままになっている計算となってしまいます。
カゴ落ち に至ってしまう中で多い 理由 とは
ではなぜ カゴ落ち が増えてしまっているのでしょうか。
同じく上記の Baymard Institute サイトによると以下の アンケート結果 が出たようです。
引用元：http://www.statista.com/statistics/232285/reasons-for-online-shopping-cart-abandonment/
10種類のアンケート結果項目を簡単に翻訳すると下記になります。
61% 手数料 や 送料 など 追加コスト が高い
35% 会員登録 するのが手間だった
27% 購入 まで プロセス が長すぎる
24% トータルコスト が高かった
22% サイト で エラー が出た
18% カード の情報を入力したくない
16% 届くまでが遅い
10% 返品条件 が満足できない
8% セキュリティーチェック が多すぎた
5% カード が使えなかった
大きく分類すると 商品以外にかかるコスト や 到着日 などルールの問題と購入に至るプロセスやサイトの信頼性など、 Webサイト の問題に分けられるかと思います。
全く同じ商品や似たようなものが複数サイトにあった場合に、一旦カゴに入れてみてから送料無料のサイトを選択する場合や、 クーポン / ポイント が使えるサイトで買ってみようという心理も働くでしょう。
カゴ落ち の 改善対策方法 とは
カゴ落ち になりやすい要因をすべて解決するのは難しいと思いますが、改善対策方法についていくつかご紹介させていただきます。
1、 追加コスト がある場合には事前に明示
送料が追加でかかる場合などにはあらかじめ カート投入前 に明示しておくことをお勧めいたします。
金額的には大きいものでない場合にも、想定していた金額よりも高くなることでユーザーの心理的負担が大きくなってしまい購入をためらってしまうことにつながります。
事前に明示しておくことで、 追加コスト 発生時 にも心の準備ができている状態となりますので、わかりやすく掲載してみてはいかがでしょうか。
2、 会員登録 の 簡略化
2番目に多かった会員登録の手間を少しでも簡略化するための方法についてですが、最も一般的で効果的な方法としては EFO対策 と ソーシャルログイン の実装です。
登録時に フォーム入力 をわかりやすくすることと、 残りの項目数 を 明示的 に表示することでどこまで進んでいるのかがわかるので離脱を減らすことに繋がるでしょう。
EFO に関しては自社での改善も出来ますし、 入力フォーム の ASP もありますので検討してみても良いでしょう。
また、 Facebook や LINE でのログインの他に amazon でのログインも見受けられるようになってきました。
ユーザーからすると情報を入力する項目が減らせるので 会員登録 のハードルが減る一方で、 ソーシャルログイン認証 の 実装コスト がかかることや情報を一部取得できないことも考えられますので、 購買 と コスト の優先順位を考えた上で判断するのが望ましいでしょう。
最後に、 ログインID や パスワード を忘れてしまいログインできなくなって購入をあきらめるケースも比較的多いはずです。
個人情報の問題ですので、 セキュリティポリシー などとの兼ね合いもありますが、忘れてしまった際にできるだけ速やかに再発行の手続きが行えるようにしましょう。
3、サイトの信頼性を高める
サイト でエラー表示が出てしまうことや リンク切れ は ツール などでもチェックできますので必ず対策を行いましょう。
ECサイト の場合カード情報 を入力することもあり、サイトの信頼性というのは非常に重要な項目であると考えられます。
SSL証明書 の取得や 最新情報のアップデートを 行い、サイトが頻繁に更新されていることを伝えましょう。
最近利用が減っている Flash でのコンテンツは環境によっては表示がされないこともあり、 HTML5 など別の形式での表示が望ましいと考えられます。
4、 カゴ落ち ユーザー への リテンション を行う
上記のような対策をすることで一定の効果は上がるものの、やはり カゴ落ち をしてしまうケースは発生してしまいます。
カゴ落ち してからでも行える対策としては、 カゴ の中身を ユーザー毎 に可変にして配信する リテンション施策 が有効です。
業種にもよりますが、 数% 〜 10%以上 改善される場合も見受けられます。
また、配信チャネルは メール が最も一般的ですが、アプリでの プッシュ通知 や LINE 、SMS に配信することもできるサービスもありますので、特に若年層向けのターゲットユーザーが多いサイトでは効果が見込めるのではないでしょうか。
上記のような運用ルールの改善、サイトの改善を行う事や再度ユーザーにリマインドを行って購買意欲を沸き立たせることで、 カゴ落ち率 の 改善 に繋がると考えられます。
カゴ落ち対策 / カート放棄対策 で効果が出る 配信方法 とメール文面をご紹介！
の記事もオススメです。
https://www.xdata.jp/blogs/cartdrop/mail.html
まとめ
カゴの中に入れてもらってから買わずに カゴ落ち してしまう率が 約70%程度 あり、さらに年々増加傾向であることは EC運営側 からすると頭の痛い問題です。
上記のアンケートの理由のほかに、ECサイトが増えて競争が激しくなっていることも挙げられるのかと思います。
カゴ落ち率 を 1% 〜 2% 改善するだけで、売上に与えるインパクトは 3% 〜 5% くらいに当たることになりますので、改善の余地はあるでしょう。。
ABテスト などを行う日々の改善や様々な技術を利用したサイト最適化を今後も行っていく必要性が高いわけですが、まずは自社の カゴ落ち率 を把握すること、さらにサイトの現状分析を行い、カゴ落ちのアンケート結果項目と照らし合わせてみてはいかがでしょうか。
効果が出るECサイトでのone to oneリテンション施策7つの方法
の記事もオススメです。
https://www.xdata.jp/blogs/cartdrop/one-to-one.html
