2020年4月30日更新
日本でもここ数年 注目を集めている マーケティングオートメーション （ MA ）。
既に導入をされたり、検討しているという方も多いのではないでしょうか。
一方で、比較的サービスの概念幅が広いことから漠然と理解してはいるものの、実際にどのような 特徴 があり、どのように利用できるかについて詳しくわからない方も多いはず。
そこで今回 マーケティングオートメーション についてご紹介させていただきますのでどうぞご覧ください。
目次
マーケティングオートメーションの歴史とは
xross dataブログ
「日本におけるマーケティングオートメーション市場の最新動向について解説」より
マーケティングオートメーションの歴史は1992年アメリカのUnica社の提供が最初だと言われており、現在ではIBM社の傘下に入っています。
米国では2000年代から本格的に普及が始まり、日本では2014年頃より徐々に広まり始めてきました。
Googleトレンド で2004年 から2019年末 までを対象として「マーケティングオートメーション」で検索してみたところ、2016年をピークに徐々に減少傾向ではあるものの以前高い水準での検索数であると言えるでしょう。
日本におけるマーケティングオートメーションの市場動向
日本国内でのマーケティングオートメーションにおける市場規模の予測を発表している会社を見ていきましょう。
1社目は矢野経済研究所です。2018年の国内マーケティングオートメーションの市場規模が390億円であったと発表。
市場が拡大している要因としては主に2つを挙げています。
1つ目はユーザー企業側が自社商品の購入前から購買後までのそれぞれのプロセスにおける顧客接点において、顧客一人ひとりにパーソナライズされた体験を提供し、顧客体験の質の向上に取り組んでいることがあります。
近年特にBtoBでは契約して終わりではなく、契約後のカスタマーサクセスに力を入れている企業が増えていることも注目されます。
2つ目は日本では人口減少により働き手が減り、働き方改革が進められていることを背景に、ユーザー企業内で効率的な営業活動による生産性向上の必要性が高まっていることがあるでしょう。
マーケティングオートメーションと相性の良いサービスとしてweb会議システムがありますが、インサイドセールスを通じてリードナーチャリングを行うためにマーケティングオートメーションのスコアリング機能は欠かせません。
矢野経済研究所 DMP(ﾃﾞｰﾀﾏﾈｼﾞﾒﾝﾄﾌﾟﾗｯﾄﾌｫｰﾑ)/ MA(ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞｵｰﾄﾒｰｼｮﾝ)市場に関する調査を実施（2019年）
2社目はアイ・ティ・アール（ITR）です。
統合型マーケティング支援（マーケティング・オートメーション）は、2016年度の売上金額は107億7,000万円、前年度比60.7％増と大幅な増加となりました。
BtoB向け市場とBtoC向け市場に分類して見ると、2016年度はBtoB向け市場が前年度比56.7％増に対し、BtoC向け市場は同63.1％増となり、BtoCの伸びがBtoBを6.4ポイント上回りました。
2017年度もBtoCがより好調と予測しています。アイ・ティー・アールでは、2021年度のBtoB向け市場は80億円、BtoC向け市場は190億円と予測しています。
また、パッケージ型よりもSaaS（クラウド）型の方が市場規模と成長率が高いという予測も多く聞かれます。
大規模な企業だけではなく、中堅・中小企業の利用増加予測が見て取れると言えるでしょう。
上記2社を比べると、倍以上の差が出ておりどちらが正確かはなんとも言えませんが、市場の成長が見込まれるという点では一致していると考えられます。
MAの導入メリット
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「MA（マーケティングオートメーション）の利用が向いているECサイトの業種と向いていない業種とは」より
ECサイトでMAを使うべき理由とは
ECサイトでMAを導入するとどのようなメリットがあるのでしょうか。
ECサイトの運営においては「サイトやメールを通じて顧客とどうコミュニケーションし、購買に繋げるか」という点が大きな課題になります。かつてECサイトの運営に取り組む事業者がまだ少なかった頃には、同じ内容のメールを大量の顧客に送れば売上げのアップに繋がることもあったかもしれません。
ところが、多くの事業者がメールによる顧客へのアプロ―チを試みている現在では、同業者間の競争が激化し、頻繁に送付されるメールを煩わしいと感じる顧客も増えてきました。また、顧客のニーズの多様化しており、同じ内容のメールを一斉送信しても訴求しないという事態が生じています。
MAを導入することで、顧客一人一人に最適なタイミングで最適なアプローチし、これらの問題を解決することができます。
具体的には、まだ購入に至っていない見込み顧客に対しては、カートに商品を入れたまま放置している「カート放棄」のユーザーに対してリマインドをして購買に誘導する、あるいは気になる商品としてマークした商品が残り数点になったらメールで通知するといった方法があります。
すでに商品を購入した顧客に対しては、メールによりアフターケアのメールを送付したり、サイト上で別の商品を紹介するメールなど送るといった方法が考えられます。
これらの施策によって顧客一人一人と継続的で長期的な関係を構築し、LTV（顧客生涯価値、ライフタイムバリュー）を上げることができます。
BtoBサイトでMAを使うべき理由とは
BtoB企業がマーケティングオートメーションを取り入れて期待する目的としては「リード育成」、「リードナーチャリング」が挙げられます。
BtoBの事例として、ソフトウェア企業が今後大きく成長していくために、仕組みを効率化し成長できるためのインフラを整えることを目的として、マーケティングオートメ?ションの導入を行いました。導入前には、まず3カテゴリーあった製品のポジショニングの整理を含めた導入目的の整理、導入ツールの検討などを行い、その後メールキャンペーンなどの小さなテストを開始。
さらにメールキャンペーンからトライエラーを繰り返し、全体のリードナチャリングへの適応を行いました。
その結果有効なリードは200％増加し、その中の80％は自動化プロセスにより得たターゲットです。
大きな成功の鍵は、自社の環境／目的を整理した上で、いきなりすべてを試さず、スモールスタートから開始し、そこからノウハウをためて全体に展開したことといいます。
また、別の会社では新規顧客獲得のチャネルとして展示会への出展やセミナー開催を継続して行ってきましたが、回数を追うごとに来場者の顔ぶれが固定化してしまい費用対効果が悪化してきました。
そこで、オウンドメディアを中心としたインバウンドマーケティングを開始し、マーケティングオートメーションを導入。
インバウンドマーケティングで成果を出すためには定期的なコンテンツ作成と運用が必要になりますが、オンラインでのリード獲得数が約80%アップへと繋がりました。
Google Analyticsなどのアクセス解析ツールとの違いは？
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「MA（マーケティングオートメーション）とGAの違い、利用すると出来ることとは」より
MAとGA（アクセス解析ツール）の違いとは
よくMAの導入検討時に問われる質問の1つですが、2つのツールには根本的な概念に大きな違いがあります。
GAが〝WEBページ”を軸としたユーザー行動を図ることができるツールだとすると、MAは“ユーザー”を軸としたユーザー毎の行動を把握することができるツールです。簡単に言うとGAはWEBページの解析、コンテンツ単位の良し悪しを判断するのに向いているのに対して、MAはユーザー単位の解析用途に向いていると言えるでしょう。
ユーザー単位とはどういうことか、簡単な例を挙げます。
・サイトにアクセスしてきたユーザーの名前(企業)を把握する
・そのユーザーがどのページをどのくらい見たのかを把握する
・アクセスしてきたユーザーに合わせて最適なコミュニケーションを実行する
MAを使うことで、どのユーザーが自社のサービスにどれくらい興味があるかを測定(スコアリング)することができ、ユーザー個々人の興味関心度合いに合わせた対応を行うことでリードの育成や売上の増加を行うことが可能になります。
また、訪問数のカウントの仕方にも違いがあります。
GAでは、パソコンとスマホそれぞれ同じユーザーがサイトにアクセスしたとすると、訪問数は2となりますが、MAの場合は一度会員情報を保持していれば、違うデバイスから訪問があったとしても、同じユーザーで管理され、訪問数は1となります。どちらの数値を使えば良いか悩むこともあると思いますが、前述の各ツールの目的を把握して、適材適所で必要な数値を使用しましょう。
MAでできてGAでできないこと
前述の通り、MAはユーザーを軸とした分析が可能なためGAではできないOne to Oneマーケティングが可能になります。
代表的なMAの機能としては、ターゲット毎にメールを配信できる、リードをスコア管理できる、ランディングページを生成できる、営業につなぐ仕組みがある、などがあげられます。例えば、MAを使うことで見込み客の詳細な行動データや所属企業属性、企業プロファイルを参照することができるため、最も自社のサービスに興味がありそうな見込み顧客に対してピンポイントなメール配信や広告配信を行うことが可能です。
つまり、MAを使いユーザー毎にカスタマイズされた複雑なOne to Oneマーケティングを自動化することで、各顧客に合わせたシナリオやコンテンツを配信し顧客育成(ナーチャリング)を行うことができるのです。GAはWEBサイト分析においては非常に高い効果を発揮しますが、ユーザーに対してメールを送れるようなコミュニケーション機能はないためにGA単体では直接売上をあげることはできません。
また、MAの中にはGAのようにWEBサイト分析機能が充実しているサービスもあり、GAを使わずにMAだけでWEBサイト分析からユーザー分析、コミュニケーション施策まで完結できる場合もありますので、一元管理をしたい企業担当者にとっては利便性が上がるのではないでしょうか。
MA導入に向けた課題
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「【2020年最新】マーケティングオートメーションの成功事例、失敗事例」より
機能が複雑すぎる
よくある失敗として挙げられるのが自社が求めている機能と導入した機能とにギャップがある場合です。
マーケティングオートメーションツールには、顧客管理、セグメンテーション、分析、メール配信、システム連携など様々な機能があります。
しかし、例えば自社が本当に必要な機能がメール配信だけであり、導入しているツールとの金額に見合わないといったこと、機能が多すぎて複雑になってしまい運用が難しく利用がされなくなってしまうことが挙げられます。
自社の課題の整理、どのように利用するのかシナリオ整理が出来ていなかった結果に起きやすい事例です。
自社が本当に何を解決したいのかなどを整理することが大事でしょう。
マーケティングオートメーションを使いこなせる人材がいない
上記の多機能すぎて運用が難しいという理由にも近いのですが、マーケティングオートメーションを導入したものの使いこなせる人材がいないといった声もよく聞かれます。
社内にいない場合には外注するか育成することが考えられます。
最初は外注を行うにしても出来ればノウハウを社内に蓄積していくためにも社内で育成できるような計画や体制の構築が望ましいでしょう。
BtoB、BtoCなど自社の状況に合わせた施策になっていない
マーケティングオートメーションは業務を自動化・効率化のためのツールですが、すべてが自動化されるわけではありません。どんな顧客をどんな風に狙うのか、その際のコンテンツはどんなものなのかなどの設計は別で検討しなければなりません。
よくある事例としては、BtoBの事業なのに、BtoC向けのマーケティングオートメーションツールを導入して施策を実施してしまっていることがあります。BtoBの場合、BtoCとは違い興味関心、比較検討、社内稟議などリードタイムが長いため、直接購入につながるBtoCとは必要な機能も違います。
自社の状況に合わせた目的と施策がしっかり検討出来ていない場合、マーケティングオートメ?ションの導入が失敗と言われることが多いです。
代表的な失敗事例をご紹介しましたが、多くは自社でどのように活用するかの整理ができておらず、先立って導入をしてしまうなどにより思ったような成果を上げることが出来ていないケースが多く見られます。
導入前の準備を行ってから導入がおすすめ
マーケティングオートメーションの成功事例、失敗事例をご紹介しましたが、マーケティングオートメーションは業務を改善、効率するためのツールであり、導入することにより大きな成果を上げる可能性があります。
しかし、そのためにはまず自社の状況の整理、導入することにより得たい成果の想定、顧客にどのような流れを期待しているのかなどの準備が重要です。
また、導入する上で自社内のシステムとの連携や新しいシステムへの慣れ、どのような結果が得られるのかの想定などを検討するためにも運用改善を繰り返しながら全体のシステムへの適用を検討することも効果的です。
MAの導入に向けて
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「MA（マーケティングオートメーション）の費用相場はいくらくらい？利用形態とプラン別に比較」より
代表的なMAツールのご紹介
xross data
xross dataは、主にBtoC向けのMAツールで弊社トライベック・ストラテジーが開発提供しています。ECサイト向けサービスとして有名ですが、スコアリングができるxd.TARGETというラインナップを設け、ECサイト以外でも活用が広がっています。
外部システムと連携することなく4つの配信チャネルにメッセージ送信が可能で、顧客分析からメッセージの配信、効果測定まで簡単に実現が可能。累計導入数は260以上でECサイトや不動産、人材、製薬会社など幅広い業界で利用実績があります。
特徴
(1)メール、LINE、SMS、webプッシュの4つの配信チャネル
メール以外にもLINE、SMS、WEBプッシュ（ブラウザプッシュ）の4つの配信チャネルを選択して顧客へメッセージをお届けできます。もちろん1顧客に対して複数のチャネルを使い分けることもできますし、効果測定を行って一番効果が高いチャネルを選定することも可能です。
日本ではメールよりもLINEの開封率が高いことから注目が集まっていると言えるでしょう。
(2)外部メール配信システムとの連携
xross dataのメール機能以外に、各社のメール配信システムと連携しています。ClickM@iler、KREISEL、Cuenote、SPIRAL、WEBCAS、Synergyといった国内主要サービスとの連携が可能。
既にこれらのメール配信サービスを利用している場合はスムーズなデータ連携と施策実行が可能となります。
(3)料金
スモールスタートから利用できるLITEなMAツールを目指しており、月額4万円～と導入しやすい金額と言えるでしょう。
MAツールの主な機能
MAにはどのような機能があるのでしょうか。トライベックが提供するxross dataでは以下の機能が搭載されています。
まとめ
マーケティングオートメーション は日本でも認知度が高まっており、提供している会社の数も増えております。
その中でも BtoB向け と BtoC向け のサービスがありますので、今後ご利用することを検討される際にはご自身の業種に合ったサービスの中から検討することをお勧めいたします。
ただし、 マーケティングオートメーション を導入したからといって、全てを自動化してくれるわけではなく、シナリオ設計をして該当する部分に関しての自動化や省人化については威力を発揮するものの、事前の シナリオ設計 や PDCAの管理 をしっかりと行うことでさらに高い効果が期待できるでしょう。
弊社の「 xross data 」は主に BtoC向け でのご利用が多く、 中堅企業以上 の ECサイト での利用実績が豊富です。
お困りごとがありましたらお気軽にご相談ください！
